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La venta de un producto o servicio de una empresa a otra es posible gracias a lo que conocemos actualmente como marketing de empresa a empresa (Business-to-business Marketing o Marketing B2B, como se conoce comúnmente).

Por ejemplo, ¿De qué manera una biblioteca pública puede ofrecer nuevas computadoras para más de 500 empleados? Sería impensable que un consumo tan grande pueda realizarse normalmente en una tienda de artículos electrónicos, por ejemplo.

Lograr este tipo de adquisición requiere del Marketing B2B.  

I. ¿Qué es el Marketing B2B?

El marketing B2B, también llamado Business to Business, es aquel realizado por empresas para otras empresas. Las técnicas de Marketing B2B tienen una base conformada por los mismos principios básicos que el marketing de consumo (o el de Empresa-Personas) , pero ejecutándose de forma única entre dos proveedores de bienes y servicios.

Mientras que, los consumidores eligen productos basados en factores como el precio, la popularidad, el estado físico en que se encuentra el objeto y otros aspectos guiados principalmente por los sentimientos, los compradores B2B toman decisiones únicamente basándose en el precio y en las potenciales ganancias que pueden venir gracias a la compra.

El atractivo del Marketing B2B es el fomento de las relaciones entre empresas. El diseño, estrategia de marketing y ejecución es diferente que el Marketing Empresa-Personas.

II. ¿Quién usa el Marketing B2B?

El Marketing B2B implica principalmente el establecimiento de relaciones de valor entre empresas para garantizar contratos duraderos, un objetivo importante para todas las empresas que aspiren el éxito, desde las pequeñas empresas familiares hasta las empresas multimillonarias.

De entre los tipos de mercados, el B2B es el más grande de todos, superando al mercado del consumidor directo en valor monetario.

Compañías como IBM y General Electric gastan un aproximado de 60 millones de dólares al día en bienes que respaldan las operaciones de sus negocios.

El mercadeo B2B es empleado principalmente por empresas que fabrican o extraen productos que son usados como materia prima para otras compañías, dado que no tienen un uso práctico por parte del consumidor final. Tal es el caso del acero o el petróleo.

Un ejemplo de esto es Sprint, un proveedor de teléfonos, proporciona servicios inalámbricos, de voz y de datos, tanto a consumidores como a empresas.

Así encontramos el caso de VHA, una red de compras de atención médica, que acordó un contrato con Sprint por una suma de 1.2 mil millones de dólares, en un contrato de 3 años. La versatilidad de la empresa es tal que continua siendo líder tanto a nivel B2B como B2C.

 

III. Estrategias de mercadeo B2B

A diferencia de lo que algunos piensan, el éxito del mercadeo B2B viene de integrar una empresa en la industria y hacer que su producto parezca un elemento básico e indispensable para las empresas a su alrededor, a diferencia de otros modelos de marketing que involucran medios publicitarios como la radio o la televisión.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

  • Realizar webinars o seminarios informativos para que las otras empresas vean el producto o servicio ofrecido.
  • Instalar stands en las ferias populares de la industria donde exista una demostración del producto o servicio.
  • Envío de boletines por correo electrónico a otras empresas para posicionar la propia como un experto referente en la industria.
  • Mantener una presencia activa e interactiva en las redes sociales, mostrando artículos con información valiosa y trascendente.
  • Asistir a eventos de la industria y construir relaciones con compradores potenciales.

IV. ¿Qué tan grande es la industria del B2B?

Para analizar un poco el potencial que tiene el crecimiento de una industria antes de empezar el marketing B2B, consideremos los siguientes hechos:

  • En Estados unidos, más de la mitad de toda la actividad económica es realizada por el comercio entre empresas, el gobierno y las instituciones. (Dwyer y Tanner, 2006).
  • Para el año 2003, se gastaron aproximadamente 85 mil millones de dólares en B2B para promover bienes y servicios. (Asociación de Marketing de Negocios).
  • Un estudio realizado en el año 2001, calculó que el valor en dólares de las transacciones B2B superó con creces el valor de las transacciones de los consumidores finales (Hutt y Speh, 2001).

V. ¿Para cuál tipo de clientes es más efectivo el marketing B2B?

Las campañas B2B generalmente se enfocan en cuatro grandes categorías:

  1. Compañías que necesitan para su funcionamiento el uso de insumos, tal como las compañías de construcción, que requieren cemento, acero, vigas, etc. Para construir edificaciones.
  2. Agencias gubernamentales, siendo estas el mayor objetivo a alcanzar por las campañas B2B, por los grandes dividendos que ofrece.
  3. Instituciones tales como colegios, cárceles, hospitales, bibliotecas públicas, etc.
  4. Compañías que revenden los bienes a los consumidores finales, como los mayoristas.

Un buen uso de la estrategia B2B puede colocar el producto o servicio en las manos adecuadas, siempre que se atiendan las necesidades del cliente y se proponga con el producto soluciones a los problemas que este pueda tener.

Entender las necesidades del cliente antes de implementar una táctica de marketing es una importante acción que debe tomarse por parte de todo especialista en B2B.

En la comercialización directa al consumidor un anuncio efectivo puede ser lanzado por amplios canales, y un porcentaje se verá interesado e incitado a comprar el producto.

Sin embargo, debido a que el B2B es mucho más especializado, los profesionales corren el riesgo de perder a sus posibles clientes si no se enfocan en adaptar sus servicios a las necesidades específicas de estos.

 

VI. Estadísticas de crecimiento del Marketing B2B

  • Según eMarketer, el gasto de B2B en EE. UU aumentará en un 0,8% (equivalente a unos$ 129 mil millones) para 2012, mientras que el gasto de B2B interactivo aumentará en un 9,2% (equivalente a unos $ 51,5 mil millones).
  • BizReport descubrió que el 86% de las empresas que usan campañas B2B utilizan las redes sociales para lograr sus objetivos, comparado con el 82% de las empresas que lo usan en las empresas de marketing de consumo.
  • El pronóstico para el B2B en línea por parte de AMR International correspondiente al año 2013 señala que el gasto en B2B ha crecido hasta en un 21% para el año 2013, y el gasto potencial en la generación de clientes potenciales aumentó en un 17%.

VII. ¿Qué tan efectivo es el desarrollo de una campaña de marketing B2B?

El plan de una campaña B2B debe centrarse en la entrega de grandes cantidades de un producto.

Una diferencia crucial entre el marketing de consumo y el B2B es que el primero puede ser publicitado masivamente a través de muchos tipos de medios, como anuncios impresos, comerciales de televisión e internet; pero una campaña B2B no puede hacerlo de esta manera, sino usando medios como el correo electrónico, ofreciendo una buena imagen corporativa y proporcionando especificaciones técnicas, para un cliente muy específico.

Para que se pueda desarrollar y emplear un plan B2B se debe de comprender la importancia de los siguientes temas:

  • Producto o servicio: Cuando un producto o servicio se comercializa ante un consumidor, este despierta algún tipo de emoción en él, lo que lleva a que los individuos se sienten atraídos por los productos. Con los clientes B2B sucede lo contrario, los compradores son profesionales que no se enfocan en los sentimientos que pueda generar el producto, sino que están capacitados para enfocarse en la calidad de los productos, sus beneficios para ahorro de costos de producción, además del servicio ofrecido por la compañía.
  • Mercado objetivo:  Este tipo de marketing se enfoca en un mercado específico. Sin embargo, demanda un alto nivel de especialización que puede ir mas allá de los conocimientos que puedan poseer los mercadotecnistas; ya que es necesaria la participación activa de los conocedores de la industria.
  • Precios: Las empresas suelen preocuparse más por los costos de producción que por el potencial ingreso que los consumidores puedan generar. No obstante, una exitosa campaña B2B puede hacer un excelente trabajo convenciendo a las empresas de que el producto que se adquiera traerá retornos importantes por su calidad y por buen servicio ofrecido.
  • Promoción: Los especialistas que realizan campañas B2B deben poseer no sólo conocimientos de marketing y publicidad, sino también gozar de cierta experiencia. Una vez que esto sucede, aprenderán las mejores formas de comercializar en este campo, sin importar el medio publicitario que use, sin embargo, rara vez se emplean medios como la radio y la televisión, ya que se suelen usar medios como los blogs, revistas, ferias comerciales o el boca a boca.

VIII. ¿Qué clase de carreras trabajan con las estrategias del Marketing B2B?

Una carrera en B2B no solo requiere que los profesionales tengan una excelente capacitación en marketing, sino también una sólida comprensión del mundo de los negocios.

Los especialistas en este campo suelen ser personas con un gran manejo de los números, la estadística y el análisis de resultados, sin que esto deje de lado la creatividad.

Hay una variedad de carreras relacionadas con el B2B, como lo pueden ser:

  1. Gerentes de mercadeo

Los gerentes de mercadeo poseen el conocimiento y la formación para administrar y proyectar de manera efectiva una campaña B2B. Gracias a los conocimientos adquiridos en mercadotecnia y gerencia, pueden comercializar los productos o servicios con mucha efectividad para satisfacer las necesidades de la empresa a la que se le intenta vender.

Todo profesional en el campo de la mercadotecnia debe tener habilidades de comunicación consistentes, sin embargo, en los cargos que aplican el B2B, los gerentes necesitan además tener una excelente formación en economía y manejo de negocios. Asegurando con esto un mejor entendimiento a la hora de comercializar con expertos en negocios y con entidades gubernamentales.

  1. Representante de ventas B2B

Los representantes de ventas B2B son los responsables de llevar a cabo los planes de marketing para los productos o servicios de la empresa. A su vez, también cumplen con desarrollar y mantener las relaciones con los clientes.

Un representante de ventas B2B debe tener habilidades de comunicación efectiva, conectar fácilmente con una gran variedad de personas, tener un talento innato para las ventas y la negociación y para la toma de decisiones durante la campaña.

  1. Coordinadores de Marketing B2B

Un Coordinador de Marketing B2B es el organizador en la creación y comercialización de una marca B2B. Esta posición generalmente se encuentra detrás de la campaña en cuestión, y debido a su posición debe de comunicarse con una gran variedad de personas para organizar eventos como ferias comerciales, seminarios web, o para producir material escrito, lista de potenciales clientes y campañas de correo electrónico.

Un requisito para los coordinadores de Marketing es ser habilidosos con la manipulación de las estadísticas, los análisis y las garantías de calidad, dado que son los responsable en la organización de una campaña B2B. Adicionalmente deben ser muy buenos redactores y tener buenas habilidades para la comunicación, ya que deben mandar muchos correos electrónicos y establecer contactos telefónicos con otras entidades para organizar los distintos eventos y promociones.

4. Especialista en marketing y negocios digitales. Es imprescindible que los gerentes de marketing B2B requieran de una estrategia digital para el logro de los  objetivos. Para nadie es un secreto que la figura del especialista en marketing y negocios digitales es cada vez más importante. Las tareas que desempeñe este profesional tales como:  realización de un buen estudio de mercado digital, de un sitio web bien posicionado, de campañas de marketing exitosas, del uso adecuado del email marketing y del SEO, etc, puede ser crucial para el éxito en el marketing B2B.