La creación de contenido inclusivo no requiere hacer una declaración importante sobre la justicia social o tomar una gran posición sobre un tema polémico.
Requiere que pienses de manera diferente, que reconozcas lo que no sabes y que utilices las palabras con más propósito. Pero el esfuerzo extra vale la pena.
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Primero, expliquemos lo que significa "contenido inclusivo". En pocas palabras, es un contenido que sirve y resuena a muchas personas con diferentes características.
Me gusta esta definición de Salesforce:
"Contenido que realmente refleja las diversas comunidades a las que sirven nuestras compañías. Significa que estamos elevando diversas voces y modelos de conducta, disminuyendo los prejuicios culturales y liderando un cambio social positivo a través de un contenido reflexivo y respetuoso".
Ahora, recordemos que el papel del marketing de contenidos es atraer y retener a un público y, en última instancia, conducir a sus miembros a una acción rentable. Su audiencia crece a medida que comparte contenido relevante y valioso que lo impulsa a conectarse y, eventualmente, a confiar en su marca.
Una forma de construir esas conexiones es crear contenido que sea inclusivo. En la investigación realizada por Microsoft Advertising para The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising (La psicología de la inclusión y los efectos en la publicidad), casi dos tercios (64%) de las personas dijeron que confían más en las marcas que representan la diversidad en sus anuncios. Aproximadamente el mismo número (63%) dijo que las marcas que representan la diversidad en los anuncios son más auténticas.
En esa misma encuesta se comprobó también que la intención de compra del anuncio "más inclusivo", que incluía a personas de todas las edades, sexos y etnias que tenían alguna forma de discapacidad, era 13 puntos más alta que la del anuncio "más atractivo" y 23 puntos más alta que la de todos los anuncios mostrados.
Escriben los autores del informe, entre los que se encuentra MJ DePalma, jefe de marketing global multicultural e inclusivo de Microsoft Advertising, que recientemente habló en Content Marketing World con Christi Olson, jefe de medios globales de Microsoft Advertising:
"La inclusión en la publicidad no sólo impulsa la intención de compra si alguien como tú está representado, sino que la impulsa con personas que podrían no estar personalmente representadas en el anuncio".
Aunque esta investigación se centra en la publicidad, tiene sentido que esos sentimientos se apliquen al marketing de contenidos.
Piensa en los subtítulos que se desplazan al final de los videos. Creado originalmente para personas con problemas de audición, el contenido con subtítulos beneficia a una audiencia mucho más amplia, incluyendo a los trabajadores en espacios compartidos, a los que no quieren despertar a un bebé y a los que se desplazan por las redes sociales en silencio.
Piensa en qué formatos de contenido puedes crear que aborden las características permanentes, temporales y circunstanciales que tu público pueda tener, acogiendo así una mayor participación.
No puedes saber todo sobre cómo hacer que tu contenido sea inclusivo, y probablemente nunca lo sabrás. Pero eso no significa que no puedas intentarlo. Empieza por entender que todos traemos sesgos implícitos a nuestras experiencias de creación y distribución de contenidos.
El sesgo implícito se refiere a "las actitudes o estereotipos que afectan a nuestra comprensión, acciones y decisiones de manera inconsciente".
Al reconocer que tú (y cualquier creador de contenido en tu equipo) tiene sesgos implícitos, sabes que debes hacer más preguntas, desafiar lo habitual y tomar medidas para superar su impacto en la creación de contenido.
Ahora, pasemos a pasos de acción más específicos para crear y distribuir contenido inclusivo.
Las descripciones de tus personajes o de tu público probablemente aborden múltiples características. ¿Pero van lo suficientemente lejos? El Libro de Jugadas de Marketing con Propósito de Microsoft Advertising comparte tres categorías del espectro de la diversidad como lo detalla la Harvard Business Review:
Tradicionalmente he visto a las audiencias y las marcas como un diagrama de Venn. Las ideas de contenido vienen del área donde los intereses de cada círculo se superponen. Mientras que esa intersección puede revelar algunos grandes temas de contenido, no revela mucho sobre cómo crear o distribuir el contenido. Para eso, necesitas profundizar más.
"Descubrir diversas verdades humanas, señales de cultura, lenguaje preferido, necesidades y valores puede apuntar a los profesionales del marketing en la dirección correcta para ejecutar auténticamente el marketing inclusivo", según los autores de Marketing With Purpose Playbook.
Conecta con tu público para conocer sus claves, preferencias de idioma, necesidades y valores. Ya sea a través de un grupo de discusión, entrevistas individuales u otro tipo de investigación. Aprende las palabras y los términos que utilizan en relación con su contenido. Esa aportación es inestimable cuando se realiza un análisis de palabras clave más inclusivo. ¿Quién sabe qué oportunidades no descubiertas puede encontrar?
Aunque hayas hecho tu investigación de audiencia, no asumas que tus hallazgos se aplican a cada fuente de tu contenido. Al entrevistarlos, pregunta cómo prefieren ser descritos.
Digamos que entrevistas a una persona con visión parcial para un artículo sobre contenido accesible. Puede que quieran que se les identifique como "baja visión", "visión limitada", "deficiente visual" o algún otro término. A menos que les preguntes, no sabrás la mejor manera de describirlos en tu trabajo.
Pedirles su preferencia puede resultar incómodo. Pero se sentirá mucho más incómodo si no preguntan, hacen una suposición y se enfrentan a la crítica más tarde.
En algunos casos, puede que no sepas hacer una pregunta de preferencia de identidad. Pregunta sobre una base más amplia.
Y no olvides que la relevancia también importa aquí. "No identifiques la raza, el género, la orientación, la etnia, la discapacidad, el estatus de alguien, etc., a menos que añada valor y contexto".
Incluso si las características de una persona no son directamente relevantes para el trabajo no significa que no necesites asegurarte de que tu contenido incorpora a las diversas personas de tu comunidad.
Por ejemplo, si escribes sobre la industria tecnológica, tu lista de fuentes puede estar dominada por hombres. En lugar de contactar siempre con los mismos expertos en la materia, amplía tu fuente de datos. Encuentra mujeres que puedan hablar sobre el tema e incorporar su visión en tu contenido. Aunque identificarlas no sea relevante para la historia, cada persona está formada por sus propias circunstancias y características para aportar valiosos puntos de vista y perspectivas.
O piensa en los ejemplos y anécdotas que utilizas en tu contenido. ¿Son diversos y representativos de la comunidad? Por ejemplo, si dan un ejemplo que involucre a una familia, reconoce que las estructuras familiares son diversas. No todas las familias son una madre, un padre y unos hijos. Tampoco todas las familias monoparentales son el resultado de un divorcio. Y no todas las madres solteras luchan por sobrevivir.
Me gusta este consejo de la guía de lenguaje inclusivo de la Asociación Unitaria Universalista: "Sea considerado con las imágenes que utiliza (en su escritura)”. Por ejemplo, palabras como 'negro', 'oscuro' y 'ciego' se utilizan a menudo simbólicamente para expresar conceptos negativos. Hay muchas alternativas y formas de diversificar nuestro uso de cierto simbolismo.
Al crear el contenido, la elección de palabras importa. No escribas o digas que tu marca es "diversa" e "inclusiva". Muestra a tu audiencia usando palabras que reflejen esos conceptos.
El Libro de Jugadas de Mercadeo con Propósito destaca tres metáforas que indican inclusión a las audiencias: conexión, apertura (ser de mente abierta) y equilibrio (traer un sentido de valor a todos).
Continúa con esas metáforas de conexión, apertura y equilibrio en tus imágenes. El libro de jugadas de Microsoft sugiere:
Para evitar que la diversidad y la inclusión se conviertan en palabras de moda o tópicos en su marketing de contenidos, piensa de forma proactiva en las acciones que puedes realizar. Ya sea ampliando la visión de tu audiencia o utilizando palabras reveladoras en tu contenido diario. Toma medidas deliberadas para levantar tu programa de marketing de contenido.
