Construir y mantener la base de datos de contactos

  1. Introducción

Una base de datos es una entidad en la cual se pueden almacenar datos de manera estructurada, con la menor cantidad de datos repetidos posibles.

Es también un conjunto de datos perteneciente a un mismo contexto los cuales se almacenan sistemáticamente para poder usarlo. En España, los datos personales se encuentran protegidos por la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).

Es importante tener una base de datos porque nos facilitan registrar gran cantidad de datos y nos permiten tener acceso a los mismos, permitiéndonos ahorrar tanto espacio físico como dinero y tiempo al momento de consultar información contenida en ellos.

Si disponemos de una base de datos actualizada y segmentada, contamos con un activo muy valioso (Una lista de emails actualizada es igual a ventas seguras) ya que aparte de todas las ventajas ya mencionadas también nos permite mantener una gran interlocución en los clientes o usuarios del servicio. También convierte los registros en individuo identificados y diferenciados y esto es lo que permite que personalicemos las comunicaciones.

  1. Construir base de datos

¿Cómo crear una base de datos?

Simplemente, para construir una base de datos solo debes de tener en cuenta los siguientes métodos.

Los métodos para obtener datos y crear una BBDD son los siguientes:

Correo postal:

Es un sistema que se encarga de transportar documentos escritos en todo el mundo, así como paquetes de tamaño pequeño, y cada uno de estos escritos se llama correo o correspondencia, pero los paquetes o cartas son llamados envíos postales que también se pueden transportar por tierra mar y agua y el coste de envío dependerá del destino de entrega y el peso que tenga.

Cupones físicos:

Es una herramienta de marketing destinada al incremento de ventas de un producto o servicio a la fidelidad de un cliente. Es un material impreso que se incluye en el envase del producto u otro soporte de comunicación mediante el cual el consumidor puede canjear un regalo y descuento.

CRM

(Customer Relationship Management), sistema administrativo de warehouse (almacén de datos) con las informaciones de las gestiones de las ventas y de los clientes de la empresa. Permite la administración y gestión de las relaciones con los clientes, las ventas y marketing.

Leads

Este hace referencia a las personas que de una forma u otra se interesa por una marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. Por lo tanto, su función es obtener base de datos online, que pueden estar ubicados en una página específica, una Landing page (página de aterrizaje a donde suele dirigirte un banner o botón) o un microsite.

Sobre las inscripciones de ventas y de los campos de formularios con los datos que se quieren obtener como los nombres, edades, correos y otros, tal y como se muestra en la imagen.

(Basicamente un lead es cualquier registro de usuario que va a nuestra lista de emails, normalmente es solo el nombre y el email, pero los leads tambien pueden incluir, pais, telefono, contraseña, etc…)

Las campañas de captaciones de leads favorecen en la difusión de la marca. Para que estas captaciones sean legales y se puedan utilizar los datos en acciones comerciales, es necesario que el usuario de su conformidad aceptando los términos y condiciones.

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Debemos motivar las personas para que se inscriban en los formularios. A través de promociones, concursos, descuentos en base a la próxima compra, envío de una Newsletter con información interesante.

Coregistros

Este es un tipo de campaña de marketing en línea que consiste en la captación de base de datos a través de formularios web donde el usuario acepta expresamente registrarse en la página que está navegando y en otros anunciantes que patrocinan en espacio.

Un ejemplo es el caso del outlet online Inviptus, donde el usuario rellena los campos para darse de alta y, antes de finalizar el registro, se le muestra una pantalla donde puede suscribirse a una amplia variedad de empresas:

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Este sistema de captación de base de datos es una forma rápida de conseguir volumen y es más asequible en cuanto a inversión. Mientras que los registros suelen costar alrededor de unos 2,5 euros por usuario conseguido (aunque este dato es genérico, depende en realidad de los datos que se soliciten y de la web donde se ubique), el precio en el corregirlo es muchísimo más bajo: entre 0,2 y 1 euro. La desventaja es que la calidad de los contactos nunca es tan buena como mediante el sistema de leads.

Bases de datos de terceros

Son aquellas que han sido creadas a partir de contactos que han dado su permiso para que le envíen comunicaciones comerciales con publicidad de terceros.

Existen muchas empresas en España que ofrecen este servicio y la compañía pueden controlarlas para conseguir llegar a un alto número de usuario sin tener una base de datos propia.

Cuando contratamos una de esas empresas, no nos ceden los contactos (algo prohibido por la LOPD, Ley Orgánica de Protección de Datos) son ellos quienes realizan el envío.

(Estas campañas pueden llegar a ser muy rentables despues de varios envios en los que vamos haciendo tests para ver que funciona y que no funciona, pero debemos tener en cuenta que las listas de mails a las que se enviara nuestra publicidad pueden estar “quemadas”)

Ejemplos de empresas que ofertan esta solución son Canal Mail, Correo Direct o Permission Lead.

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Es mucho mejor trabajar con base de datos propia, pero también la BBDD de terceros son una alternativa interesante en los casos que no tengamos una propia, si se quiere realizar una comunicación masiva o cuando se pretende llegar a targets muy específicos. Los sistemas de contratación de BBDD de terceros más habituales son por CPC (Coste por Click) y CPM (Coste por Mil impresiones).

Suscripciones en blogs

Con los usuarios que se suscriben en algunos blogs también se pueden crear base de datos para recibir notificaciones cada vez que publican un post. Estos registros de alta calidad porque se tratan de personas con interés en esa temática. (Nosotros nos centraremos en esta técnica, ya que cada usuario que se registre tendra intenciones reales de hacer una compra.)

Eventos, promociones, ferias, actos presenciales.

Son grandes medios de recolección de datos. Se recomienda aprovecharlo para conseguir los datos de los usuarios e incluso obtener Feedback sobre la marca.

En el caso de Medwinds, una marca de ventas de ropa online perteneciente al grupo de camper, utiliza sus Showrooms presenciales para recolectar información para el incremento de su base de datos, con el incentivo de descuento en sus futuras compras.

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  1. Mantener una base de datos

Para realizar una buena campaña de marketing y conseguir el éxito deseado es necesario disponer de una base de datos bien segmentada. La base de datos debe actualizarse de forma continua y ser enriquecida con acciones específicas. Si trabajas bien con el análisis y el control de la misma, esta nos permite tener fácil acceso a las informaciones relevantes para que podamos descubrir nichos, obtener datos cualificados y poder hacer acciones segmentadas por tipo de usuario, las cuales conseguirán despertar un mayor interés en las acciones que realicen.

Sin una buena base de datos fracasan las acciones de marketing, es imposible contactar al público objetivo y en muchas ocasiones se incurren en infracciones legales.

Debemos realizar de forma constante el mantenimiento y actualización de la base de datos de todos los contactos que tenemos.

Una base de datos nos ayuda a mantener almacenado de forma ordenada las informaciones que tenemos guardadas para en un futuro poder extraer las conclusiones de dichos datos.

(Una pequeña lista de emails (100-50000 emails) no requiere tantas preocupaciones en temas legales ya que los usuarios se han registrado voluntariamente y pueden darse de baja automaticamente si lo desean)

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La segmentación de base datos es una técnica que ayuda a obtener buenos resultados en campañas de marketing. Se divide en función del target al cual se dirige la empresa y el cliente. Todos los parámetros de segmentación de una empresa dependerán de las estrategias, del tipo de público que nos dirigimos y otros más.

De todos los antes mencionados los más relevantes son:

B2C (Email Marketing de la empresa al consumidor)

  • Orden alfabético.

  • Hábitos y gasto del cliente.

  • Datos socio demográficos (sexo, edad, código postal…).

  • Entorno tecnológico (si dispone de móvil, PC, tablet…).

  • Ciclo de vida del cliente

B2B (Email Marketing empresa a empresa)

  • Nombre de la empresa.

  • Lugar.

  • Cantidad de trabajadores.

  • Facturación.

  • Estado del cliente.

  • ubicación.

Es muy importante obtener los datos cumpliendo de forma legal, por esto las empresas deben crear una serie de protocolo para poder conseguirlo de forma fácil, como pueden ser:

  • Comprobar y corregir los datos periódicamente si no son exactos.

  • Contrastar las fuentes de los datos.

  • Datos siempre completos y sin duplicar.

  • Dar homogeneidad a los datos o igualdad de formato en la información.

  • Uso y función de los datos. Es importante ceñirse a los necesarios teniendo en cuenta que cuanta más información adquiramos más difícil será su gestión.

  1. Métricas o KPI’S en base de datos

Estos son métricas utilizadas para la cuantificación de objetivos que muestran el rendimiento y que ayudan con el entendimiento de cómo se está realizando en trabajo con relación a las metas propuestas.

Los kip’s son métricas que nos permiten medir el rendimiento del progreso en función de una meta de nuestra empresa. Ayudan con la definición y medición del progreso hacia el objetivo de la empresa por medio de nuestro equipo de ventas.

A través de su análisis no solo podemos medir y valorar los resultados, sino que también planea la medición en las tareas o en la forma en que sea ejecutado que permita optimizar los resultados.

Se debería analizar tanto el comportamiento de los emails como lo de los usuarios y de conversión, es un elemento que aporta datos para la BBDD y el historial de comportamiento, los gustos de cada usuarios y sus necesidades, lo que realimenta el ciclo de la personalización.

¿Es recomendable que cada empresario formule su propia base de datos así la dice? E a su gusto y que este bien relacionada con lo que esté vendiendo. Los indicadores que debemos tener en cuenta son:

  • Número de clientes, registros y email en la base de datos: ayuda a llevar un control de bajas para el envío con buenas prácticas, evitando el spam o el envío indiscriminado de correos con el consecuente gasto en recursos operativos y financieros.

  • Tasa de bajas: porcentaje de usuarios o registros que han solicitado darse de baja en la base de datos.

  • Tasa de autorización: porcentaje de usuarios que han dado su permiso para hacer uso de sus datos.

  1. Registros legales

Un registro es un conjunto de datos que pertenecen a una misma tabla y que se ubican en diferentes columnas (campos), según su tipo. Por ejemplo, en una tabla de nombre “Empleados”, donde sus campos son “Número de identificación”, “Nombre”, “Apellido”, “Email” y “Puesto”, un registro puede ser “13094, Carlos, Pérez, cperez@empresa.com, Programador”.

  • 5.1 Recomendaciones y claves legales

  • 5.2 Cumplimiento de LOPD, LSSI y AEPD

  • 5.3 Listas internas y externas de Datos Personales

  • 5.4 Realización de una lista

  • 5.5 Realización de una lista con tecnología de un tercero

  • 5.6 Contratación de un proveedor de listas externas

  • 5.7 Compra de listas

5.1 Recomendaciones y claves legales

La batalla por parte de los empresarios por llegar a un elevado porcentaje de cliente, la capacidad de permanecer con el menor coste posible lo ha llevado a desarrollar técnicas abusivas por parte de las organizaciones o compañías.

En España, la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) protegen a los consumidores y las actividades realizadas a través de medios electrónicos. Además, está la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) que vigila el cumplimiento del derecho fundamental a la protección de datos.

Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD)

Esta ley se basa en garantizar y proteger, todo lo que concierne el tratamiento de los datos personales, los derechos y libertades fundamentales de las personas físicas. La LOPD establece las obligaciones que los responsables de los ficheros o tratamientos y los encargados de los tratamientos, tanto de organismos públicos como privados, han de cumplir para garantizar el derecho a la protección de los datos de carácter personal.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI)

Todos los servicios prestados normalmente a títulos onerosos, a distancia por vía electrónica del destinatario.

Se aplica a todas las actividades que se realizan a través de los medios electrónicos con unos fines comerciales o que persigan un fin lucrativo. Dicha Ley se aplica tanto a las páginas web en las que se realicen actividades de comercio electrónico como a aquellas que suministren información u ofrezcan servicios de forma gratuita para los usuarios, cuando constituyan una actividad económica para su titular.

Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)

Vela por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controla su aplicación, en especial en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos”.

5.2 Cumplimiento de LOPD, LSSI Y AEPD

El incumplimiento de estas leyes puede acarrear sanciones de tipo económico, pudiendo ser leve (hasta 30.000€), grave (de 30.001€ a 150.000€), o muy grave (de 150.001€ a 600.000€).

Pasos para cumplir las obligaciones legales de los impuestos por la LOPD:

  • Notificación e inscripción en la Agencia Española de Protección de Datos de los ficheros contenedores de datos de carácter personal, conforme al artículo 19.2 de la LSSI.

  • Inserción en su página web o email, o modificación si ya existiese, de un Aviso legal o Condiciones de Uso siguiendo las directrices marcadas por los artículos 10, 11 y 17 de la LSSI y por el artículo 5 de la LOPD.

  • Inclusión de las debidas Declaraciones legales en las comunicaciones electrónicas que establezca con sus clientes, en aplicación de los artículos 19 y 20 de la LSSI.

Recomendaciones para cumplir estas disposiciones legales:

  • No enviar email a aquellos que no hayan dado su autorización o solicitado expresamente (Opt-in).

  • Transmitir correctamente a la Agencia Española de Protección de Datos los archivos que tengan datos personales de los destinatarios.

  • Consultar regularmente las bases de datos evitando así la duplicación de los mismos y las personas de exclusión de la comunicación comercial.

  • Bases legales y política de privacidad tienen que estar visibles y entendibles para el usuario.

  • Facilitar un enlace dentro del email para que el usuario pueda darse de baja y deje de recibir comunicaciones de productos o servicios que no son de su interés.

(Todo esto es la teoría, en realidad menos el 1% de las webs españolas cumplen esto por la burocracia tan compleja que supone)

5.3 Listas internas y externas de datos personales

Una lista interna es aquella cuya información pertenece a una compañía para su uso comercial o personal de sus productos, mientras que la externa es aquella en la que una organización contrata el arrendamiento de una lista a un proveedor para acciones comerciales.

El dueño de una lista es aquel que dispone de todos los datos personales y también incluyen direcciones de email y es responsable de su uso.

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5.4 Realización de una lista

Para la creación de una lista casi siempre se usa campañas publicitarias o acciones comerciales. Y para esto se debe seguir cada uno de estos pasos de forma obligatoria.

  • Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos detallando quién es el propietario del fichero, quién va a hacer uso de ella, finalidad, datos que se recopilan y si van a ser cedidos a terceros.

  • Depuración de la lista para evitar información duplicada.

  • Informar dónde se van a almacenar los datos para su manipulación.

  • Informar al usuario claramente de que es una comunicación comercial.

  • Mostrar claramente y de forma entendible la política de privacidad.

  • Posibilidad de modificar los datos o para dar de baja el consentimiento y que el usuario deje de recibir comunicaciones de productos o servicios que no son de su interés.

5.5 Realización de una lista con tecnología de un tercero

Se da el caso de muchos empresarios que no tienen la tecnología necesaria para crear su propia lista motivo por el cual deben acudir a terceros para que le realicen este trabajo, pero para realizar esto se debe tener en cuenta lo siguiente:

  • Exigencia por contrato escrito de no utilizar los datos para otros fines que no aparezcan en el contrato.

  • Obligación de mostrar la opción de darse de baja o modificar los datos en el listado.

  • La lista debe estar actualizada y depurada para evitar duplicación de información.

  • El encargado del tratamiento está obligado a eliminar todos los datos a la finalización del contrato.

5.6 Contratación de un proveedor de lista externas

Si la compañía opta por la realización de una campaña de email marketing a través de un listado externa con una empresa contratada, se debe tomar en cuenta lo siguiente:

  • Mostrar visible y entendible la política de privacidad del propietario de la lista o mostrar un enlace visible a esta.

  • Mostrar opción de darse de baja o poder modificar los datos en la lista.

  • Lista de base de datos filtrada y actualizada.

  • Repasar con el proveedor el modo de recogida de los emails, política de privacidad, el contenido que se ha enviado y si la información del correo a enviar está en línea con la aprobada por los usuarios.

5.7 Compra de lista

Cuando se compran las listas de correos de las que no sabemos de donde provienen ni como se obtuvieron pueden traer una serie de problemas.

  • Emails falsos: la cantidad de direcciones erróneas en estas listas suele ser alta, lo que hace que el porcentaje de errores en el envío sea grande. Eso acaba perjudicando al envío de emails correctos, ya que los proveedores (Gmail o Yahoo, por ejemplo) identifican ese envío como spam y bloquean todos los envíos de esa IP o dominio.

  • Spamtraps: significa literalmente trampas de spam en la lista de contactos y es uno de los factores que ponen de manifiesto que un usuario está utilizando una base comprada de poca calidad. En listas compradas puede haber emails creados por los proveedores con el único propósito de engañar a los Spammers. Muchos de los emails de esas listas son obtenidos a través de programas que capturan direcciones en Internet.

  • Bloqueo por parte de la plataforma elegida: las herramientas de Email Marketing suelen aplicar políticas severas contra la práctica del spam. En caso de que se compruebe el uso de listas compradas, el sistema puede bloquear la cuenta.

  1. Filtros anti-spam

Los Filtros Anti-Spam son reglas que permiten rechazar los correos no deseados. Operan chequeando los correos entrantes en base a diferentes parámetros para eliminar aquellos que fueron enviados de forma masiva. Su funcionamiento es muy complejo y poco conocido por los profesionales del Marketing.

¿Cómo funcionan?

Los filtros anti-spam utilizados por los principales clientes de correo electrónico y servicios de email se rigen mayormente por una serie de algoritmos que combinan diferentes criterios técnicos y de contenidos.

El filtro anti-spam clasifica como correo no deseado mensajes que en realidad no son Spam. Por este motivo conviene revisar periódicamente la carpeta de Spam con el fin de comprobar si existe en ella algún mensaje que ha sido enviado allí erróneamente. Si se da este caso, deberás reclasificar el mensaje de correo como No Spam. Al hacerlo, evitarás que los mensajes con características similares sean clasificados como Spam en sucesivas ocasiones. Los más importantes de todos son:

Criterio técnico

  • Listas Negras y Blancas: listas de “rechazo” o “admisión” según el remitente se encuentre o no en la agenda o lista de contactos del destinatario.

  • Análisis de Tendencias: los filtros anti-spam llevan un registro del historial de envíos de un determinado remitente, su frecuencia de envío, sanciones previas, etc.

  • Reputación del Servidor: la elección de un proveedor de Email Marketing que cuente con la infraestructura necesaria y un historial de buena reputación ante los filtros anti-spam resulta clave.

  • Volumen y velocidad de envío: se refiere a la cantidad de emails enviados (el tamaño de la lista) en cada campaña y el tiempo que tarda el email en ser entregado.

  • Numero de envío: cantidad de envíos realizados hacia el mismo dominio.

  • Autenticación: la autenticación de los envíos resulta clave para garantizar la autenticidad del dominio de los remitentes.

  • Código HTML: la inclusión de código HTML malicioso, erróneo o injustificado en la plantilla de nuestro email puede hacer activar los filtros.

Criterio de contenido

  • Filtros Bayesianos: basando se en el teorema de Bayes, estos filtros detectan palabras, oraciones y hasta párrafos que se repiten en distintos emails, activando los filtros anti-spam.

  • Exceso de imágenes: las imágenes son uno de los blancos predilectos de los filtros anti-spam. Un grave error es que el texto de nuestro email esté incluido en una o varias imágenes en lugar de estar en formato de texto o HTML.

  • Listas de Palabras: la inclusión en el asunto o en el cuerpo del email de palabras como oferta, descuento, promo o gratis (como ya se ha comentado anteriormente) son tenidas en cuenta para filtrar correo electrónico no deseado y pueden hacer sucumbir una campaña.

Bibliografía