Marketing Basado en Cuentas: definición, clientes y buenas prácticas

Para entender como funciona el Marketing basado en cuentas, podemos imaginarnos lo siguiente: estas a cargo de un negocio millonario, negociando contratos con varias compañías para obtener múltiples recursos, de hardware y software de computadoras.

Una de tus compañías favoritas te presenta varias ofertas que pueden reemplazar la estructura actual ofreciendo equipos y programas que coinciden con las necesidades comerciales actuales de tu empresa.

Estos equipos son diseñados principalmente para una ampliación  planificada. Al ser una decisión tan importante, decides crear un contrato directo con ese vendedor.

En lugar de centrarte en un mayor grupo de clientes, el marketing basado en cuentas se centra a un cliente importante (un consumidor actual, sin perder de vista clientes potenciales), usando una “cuenta clave” como un mercado completo sobre el cual realizar estudios de mercadeo y desarrollar estrategias de venta.

Al emplear de forma efectiva las estrategias de marketing basado en cuentas, se pueden generar contratos enormes.

Esto sucedió, por ejemplo, con Northrop Grumman, quien obtuvo un contrato de $ 2 mil millones con la Agencia de Tecnologías de la Información de Virginia en 2003.

¿Quiénes emplean Marketing basado en cuentas?

Este tipo de enfoque beneficia enormemente a la gran industria tecnológica.

Las decisiones de compra que rodean a los sistemas de computación y telecomunicaciones requieren una investigación masiva, planificación y cooperación intensiva. Esto trae como consecuencia que las organizaciones requieran desarrollar contratos más completos e integrales para beneficio mutuo.

Otros tipos de empresa que podrían beneficiarse de este enfoque incluye:

• Empresas químicas.
• Empresas de ingeniería y construcción (que a menudo cierran tratos con agencias gubernamentales).
• ONG (organizaciones no gubernamentales) comprometidas con el avance social y económico.

¿Para cuáles tipos de clientes es eficaz el marketing basado en cuentas?

Las técnicas de marketing basadas en cuentas generalmente van dirigidas más de cerca a grandes empresas que compran productos o servicios de alta responsabilidad, ya sea en términos de cantidad o en términos de una futura relación.

Las compras de compañías relacionadas con tecnologías de la información encajan perfectamente en este ideal, ya que las estructuras informáticas y de telecomunicaciones tienen que estar actualizadas para beneficiarse de la nueva era y los nuevos programas.

El marketing basado en cuentas establece un marco para futuras ventas a medida que la organización crece, esto debido a que toma en cuenta tanto la venta ascendente como la venta cruzada de productos y servicios de la empresa.

Lo que representa una inversión de alto riesgo puesto que se busca aumentar el volumen de negocios con una compañía especifica.

La clave está en conseguir una compañía que comparta el valor de los fines de la organización, y que además tenga un buen historial en cuanto a las finanzas y un interés demostrado en perseguir una relación comercial a largo plazo.

Además de que la selección de las cuentas correctas aumentará los chances de éxito al implementar las estrategias de marketing.

¿Por qué usar el marketing basado en cuentas?

• Cuando se trata de innovaciones, el primer contacto de las empresas es con sus actuales proveedores. En promedio, quienes toman decisiones, esperan ser contactados unas cinco veces al año sobre nuevos servicios.
• El setenta y ocho por ciento de los responsables de tomar medidas, están de acuerdo en que los enfoques de marketing empresarial efectuados por los nuevos proveedores están mal alineados.
• El ochenta y uno por ciento de ellos es más probable que lea una comunicación que domine contenido personificado.

¿Cómo se desarrolla la campaña de marketing basado en cuentas?

El poderoso marketing basado en cuentas corresponde a la recopilación de información y desarrollo de enfoques y relaciones mutuas con la empresa comercial que fue seleccionada como objetivo. Además, implica la coordinación con los grupos de marketing y ventas en sus esfuerzos por asegurar el crecimiento de la misma.

El primer paso corresponde a identificar y clasificar las principales cuentas con el potencial necesario para hacer crecer el negocio.

¿Qué les otorga valor a esas cuentas? ¿Puede realmente la organización proporcionar dicho valor a las cuentas? ¿Cuáles son los costos?.

Aquí te damos algunos tips para la estrategia del marketing basado en cuentas:

• Una vez determinada una cuenta objetivo se identifican sus requisitos y de ser posible su historial y estrategias de marketing usadas.
• Cada empresario aboga por su agencia, por lo que cada uno asigna las capacidades y aptitudes que creen necesarias a la cuenta objetivo.
• Mientras sea posible, es recomendable incorporar a los propios ejecutivos de la cuenta en la planificación de estrategias basadas en las ofertas potenciales disponibles.
• Aprovechando estos hechos, los equipos de mercadotecnia basados ​​en cuentas, guían las ofertas a través de un contenido creciente y preciso para la cuenta objetivo.
• Todas las comunicaciones, correos electrónicos, espectáculos y conferencias cara a cara están diseñadas para adaptarse a este consumidor.
• Muchas decisiones de compra en grandes corporaciones pasan por varias etapas y tardan meses en completarse.
• Los registros que se compilan también se utilizarán en las campañas de destino, obteniendo lecciones para abordar otras cuentas y escalar en consecuencia diferentes enfoques.
• Al final, el departamento de publicidad y marketing considera la campaña con métricas conectadas, porque “si no puede medirse, ahora no es marketing” y adapta la campaña de marketing en consecuencia.

¿Cuáles profesionales pueden trabajar con el Marketing basado en cuentas?

Gerentes de Marketing

Ellos pueden dirigir las campañas de mercadeo basado en cuentas en la búsqueda de atraer clientes significativos o de aumentar el volumen de negocios con los clientes actuales.

El gerente de marketing estima la demanda de productos y servicios que su organización puede ofrecer además de identificar los mercados potenciales para los productos existentes y en desarrollo.

¿Qué hacen?

Sus actividades incluyen reunirse con clientes y prospectos, iniciar análisis y estudios de mercado.

Después de estas reuniones, levantan informes sobre los resultados, supervisan las operaciones diarias del departamento de marketing.

Adicionalmente, trabajan en relación a los departamentos de ventas, relaciones públicas y desarrollo de productos en búsqueda de satisfacer las necesidades de una campaña basada en cuentas de alguna empresa específica.

Educación y Experiencia

Por lo general, los gerentes de marketing poseen al menos una licenciatura en mercadotecnia, control de negocios o publicidad. Además de poseer una trayectoria exitosa por la organización a la que pertenecen.

Algunos incluso han trabajado como compradores por lo que su experiencia en el movimiento del mercado es amplia.

En la actualidad, es común que los futuros gerentes de marketing realicen pasantías mientras aprueban su licenciatura. Esto les permite obtener experiencia en investigación de mercado, microeconomía, conductas del cliente y derecho empresarial.

Analistas de Marketing

Recopilan información estadística sobre un segmento del mercado o alguna cuenta seleccionada en el caso de marketing basado en cuentas.

Todo en busca de saber cómo una organización está ofreciendo sus productos y servicios además de estudiar las ofertas de sus clientes.

¿Qué hacen?

• Emplean un gran conjunto de estrategias como entrevistas, cuestionarios, y análisis de opiniones en busca de la recopilación de datos sobre los hábitos, deseos y elecciones comunes de compra de los clientes.
• Juntan registros de los competidores, condiciones del mercado y tendencias empresariales, pronostican tendencias, deseos y oportunidades futuras basadas en esos registros acumulados.
• Son capaces de examinar y reemplazar los métodos de recolección de información además de destilar y comunicar los resultados a su organización con el uso de gráficos, cuadros y otros medios de visualización de información estadística.

Educación y Experiencia

Como mínimo, quienes son requeridos en este cargo deben poseer una licenciatura en Análisis de Mercados o alguna disciplina asociada como estadísticas o ciencias computarizadas.

Varios de los roles requieren un grado de comprensión del funcionamiento de los diferentes departamentos para poder tomar posiciones de liderazgo en cuanto a la investigación técnica.

Al igual que con los Gerentes de mercado aquellos analistas que puedan ejercer pasantías o trabajar mientras estudian para obtener la licenciatura se verán enormemente beneficiados con los conocimientos que aporta la experiencia laboral.

¿Cómo puede una escuela de marketing ayudarte en este campo?

Una buena formación en marketing te ayudará a comprender tácticas para conectar proveedores con clientes en un entorno competitivo y complejo.

Fundamentalmente, el marketing requiere de la comunicación entre las personas, o como lo es en el caso de las organizaciones, con grupos específicos de personas con necesidades particulares.

Es esencial comprender como la información se mueve de manera diferente en una organización en comparación con las personas y los grupos sociales.

Los programas de formación en marketing te capacitan para el uso de métodos de investigación, recopilación de datos y análisis estadísticos.

Este aprendizaje sumado a conocimientos de ciencias de la computación y psicología social te permite obtener una imagen precisa de las necesidades, preferencias y hábitos de un mercado.

Las estrategias de marketing basado en cuentas pueden ayudar a las empresas a desarrollar una comprensión de las necesidades de una compañía específica tomando sus decisiones.