En Asia, el incremento de anuncios invasivos y de reproducción automática ha llevado a la implementación de software de bloqueadores de anuncios.
Para evitar un resultado similar en Estados Unidos, la Fundación de Investigación de la Publicidad (ARF) le encargó a Merchant Mechanics que realizara un estudio. El objetivo era evaluar la colocación de anuncios de vídeo móvil y la eficacia de la estrategia de distribución.
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La ARF reunió a seis patrocinadores corporativos diferentes, Colgate, Clorox, Nissan, Kellogg, Levi Strauss & Co. y Unilever, para financiar una prueba de formatos de distribución de anuncios móviles. En la prueba se utilizaron anuncios de vídeo móviles de 15 segundos.
Se probaron seis formatos diferentes de anuncios para móviles:
La experiencia del usuario se calificó utilizando medidas explícitas como implícitas, incluyendo EEG, Afección Facial, GSR, HRV y Mirada. Los resultados mostraron claros ganadores y perdedores. También importantes consecuencias sobre la mejor forma de anunciarse.
Se concluyó que los formatos que dan más control al usuario y menos interrupción del contenido son los más atractivos. Estos son también los que menos probabilidad tienen de promover el deseo de un bloqueador de anuncios.
Merchant Mechanics solicitó el desarrollo de una página web móvil para la presentación de la prueba. En este sitio se ofrecieron los 6 diferentes formatos de distribución de anuncios. Los participantes, 72 hombres y 72 mujeres, entre 18-56 años, fueron reclutados para venir al laboratorio. Se les midió la mirada, las ondas cerebrales y la biometría mientras navegaban en un teléfono móvil. Una vez que los participantes fueron conectados al EEG y calibrados en el rastreador ocular, entraron al sitio para comenzar el estudio. Se les presentaron 6 artículos diferentes y 6 anuncios diferentes. Fueron presentados en una de las 6 condiciones de colocación y distribución de los mismos (es decir, un diseño entre sujetos).
El orden de presentación tanto de las páginas como de los anuncios se equilibraron usando un diseño de cuadrados latinos. Las reacciones de los usuarios se vigilaron utilizando una serie de medidas biométricas. Estas fueron la codificación automatizada de los efectos faciales, el EEG, el seguimiento de los ojos, la respuesta galvánica de la piel (GSR) y la frecuencia cardíaca (HR, HRV).
Los participantes también completaron encuestas de auto informe antes y después de la prueba. Evaluaron el recuerdo de la marca, la intención de compra, el cambio de estado emocional y la disposición a pagar (WTP) por un bloqueador de anuncios.
Los formatos de anuncios negativos se cerraron rápidamente. El Pop-up de entrada, la Reproducción automática y la Reproducción automática silenciosa provocaron una fuerte respuesta de "molestia". Esto provocaba que usuarios hicieran clic rápidamente en la 'X' para salir.
Por el contrario, Pre-roll Incentivado y de Reproducción automática tuvieron una buena respuesta. Los participantes observaron estos anuncios durante más tiempo, y el recuerdo de la marca también fue mayor en estas condiciones. 33% para Incentivado y 27% para Reproducción automática Pre-roll. Los formatos de " Click-to-Play" fueron vistos por más tiempo cuando los participantes hicieron clic en esos anuncios.
Los formatos negativos conducen a una mayor disposición a pagar (WTP) por el software de bloqueo de anuncios. Los participantes estaban más motivados para obtener el bloqueador de anuncios en las condiciones de In-stream Pop-Up, Reproducción automática y Reproducción automática en silencio. Esto sugiere que la interrupción del contenido a través de la publicidad In-stream (IS) es lo que causa la molestia y, en consecuencia, la instalación de software de bloqueo de anuncios.
Los formatos de Pre-roll (PR), que no interrumpieron la experiencia del usuario, mostraron un menor deseo de un bloqueador de anuncios. Nótese que el estándar actual de la industria, Reproducción automática In-stream, es muy probable que ya esté llevando a los usuarios hacia el bloqueador de anuncios móviles.
Los participantes sonrieron más al ver los formatos de anuncios que maximizan el incentivo y el control del usuario. Pre-roll Incentivado y el In-stream Click-to-Play produjeron fuertes valores de evidencia de expresiones faciales positivas, mientras que formatos como In-stream Pop-up, Reproducción automática en silencio y Reproducción automática produjeron fuertes valores de evidencia de expresiones negativas. Los anuncios Incentivados también tuvieron la mayor recordación de marca entre los usuarios, y fue menos probable que provocaran una disposición del usuario a pagar por un bloqueador de anuncios, a la vez que proporcionaban un gran aumento de la emoción positiva durante la visualización.
Hubo un hallazgo inesperado: fuera del conocimiento consciente del consumidor, las diferencias en la colocación y distribución impactaron la percepción del contenido donde el anuncio estaba incrustado. Los participantes tenían muchas menos probabilidades de compartir o calificar positivamente el contenido editorial que contenía estrategias de colocación y distribución de anuncios perturbadoras. Esto tiene importantes consecuencias para los proveedores de contenido: los malos formatos publicitarios perjudican las acciones sociales para el buen contenido.
Los formatos molestos y negativos como el Pop-up y Reproducción automática In-stream e incluso Reproducción silenciosa In-stream, provocan reacciones negativas. Esto se traduce en un mayor interés en el bloqueador de los anuncios más adelante.
Por otra parte, los formatos de Reproducción automática Pre-roll, Incentivado y el In-stream Click-to-Play, son menos molestos. Es más probable que conserven la experiencia general del usuario y ayudan a darle a los usuarios una mayor sensación de control sobre el contenido.
No sólo se pudo examinar los efectos de la colocación y la distribución de los anuncios. También fue posible observar cómo reaccionaban los participantes al contenido específico de cada anuncio. Esto permitió un análisis segundo a segundo de la Asimetría Alfa Frontal del EEG (Acercamiento-Evitación) que reveló importantes conocimientos sobre el rendimiento de cada anuncio de vídeo. También reveló dónde se podría mejorar para aumentar el recuerdo de la marca y la experiencia general del espectador.
