José Hernández, daltónico de 34 años, afirma que Amazon gobernó su vida durante un tiempo al afirmar lo siguiente: "Acabo de comprar un televisor que no necesito porque simplemente era un buen negocio".
¿Necesitas un cepillo de dientes nuevo? Amazon tiene una suscripción para ello. ¿No estás satisfecho con tu nuevo sofá de cuero? La recogida está en camino. ¿Necesita una granja de hongos orgánicos? No busques más, es tuyo en dos días.
Para impulsar las compras de los consumidores, el sitio web de Amazon está diseñado para minimizar molestias. Y por ello, para comprender cómo Amazon influye en la toma de decisiones del consumidor, primero debemos hablar de la psicología del dolor.
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A lo largo de la historia hemos aprendido que el dolor es una sensación desagradable en el cuerpo que siempre intentaremos evitar a toda costa. El dolor, sin embargo, también se manifiesta en diferentes momentos de una compra.
En el mundo del consumidor, definitivamente el dolor se define como fricción.
La cantidad de tiempo que tarda un sitio web en cargar aumenta esa fricción. El esfuerzo que se pone en decidir qué pedir del menú de cualquier lugar también aumenta la fricción. El proceso de ingresar manualmente la información de la tarjeta de crédito aumenta la fricción. ¿Se entiende el punto? cualquier cosa que se interponga en nuestra forma de comprar es fricción.
Para protegerse de la sobrecarga de opciones y el agotamiento cognitivo (porque, después de todo, la vida va más allá del consumo), el cerebro prioriza decisiones que requieren poco pensamiento o esfuerzo. Sí, es cierto, nuestros cerebros a menudo son vagos, aunque a los neurocientíficos les gusta el término, el mejor ejemplo es la ley del menor esfuerzo mental para explicar el principio detrás de esto. El por qué podrás leerlo a continuación.
Cuando nos bombardean con distracciones, decisiones y opciones, el cerebro se desvía y, a menudo, aprovecha su impulsividad para provocar una respuesta rápida.
Esto funcionó bien para nuestros grandes antepasados en la selva, cuyo primer instinto fue correr al ver una gacela que se acercaba rápidamente.
Pero al tomar decisiones, los consumidores en la tienda o en línea, mantienen un defecto instintivo da más espacio para la culpa y las compras impulsivas. (Se podría decir que Amazon se ha convertido en la gacela del mundo moderno, mientras que nuestro primer instinto ya no es correr, sino navegar y comprar).
Regresemos por un segundo al menú de tu restaurante favorito.
A menos que hayas prometido ser estrictamente vegano, tus opciones están lejos de ser reducidas.
Lo más probable es que elijas uno de los primeros platos que llamó tu atención o exactamente lo mismo que ordenaste en visitas anteriores. No vale la pena el esfuerzo mental de repasar un menú exhaustivo.
Para ponerlo en perspectiva, una comida "mala", en comparación con las bayas venenosas que nuestros antepasados debían vigilar, no es tan mala después de todo. Ésta es la ley del mínimo esfuerzo mental en acción.
En la era digital, las tiendas en línea utilizan más tácticas de neuromarketing para reducir la fricción y optimizar cuyo resultado es obtener más ventas. Cuanto menor sea la fricción, más rápido será el proceso de compra de los consumidores.
Una teoría acuñada en 1996 es más aplicable a la psicología de las compras online en la actualidad porque el dolor de pagar sugiere que el mismo acto de pagar activa las regiones del cerebro asociadas con el dolor y debes saber que los diferentes tipos de pagos tienen diferentes efectos en tu centro de dolor.
Por ejemplo, se ha descubierto que pagar en efectivo es más doloroso que con una tarjeta de crédito.
A simple vista Amazon puede contar las compras digitales sin efectivo como una ganancia logrando disminuir de manera significativa el dolor de pagar.
Más allá de la fina capa de las transacciones digitales se encuentran las tácticas de neuromarketing que se utilizan para reducir la fricción y maximizar la compra. Examinemos algunos ejemplos emblemáticos:
Esta es la razón por la que un modelo de suscripción para compras recurrentes es efectivo. La función Suscribirse y guardar permitirá ahorrar unos pocos euros por compra, pero sin duda te ahorrará más dolor de lo que piensas: entre tres situaciones microdolorosas (iniciar sesión en tu cuenta, buscar el producto y realizar la compra nuevamente) versus pagar solo una vez.
Ausencia recurrente de fricciones para ti y pedidos constantes para Amazon: todos ganan.
Y en cuanto a las compras de libros digitales, nada personifica la fluidez tanto para el consumidor como para la empresa que el nacimiento del botón "Comprar ahora con 1 clic" en 1999.
Polk Wagner, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Pensilvania y experto en derecho de patentes, afirma que el legado de la función “permitió a Amazon mostrar a los clientes que había una buena razón para darles sus datos y el permiso para cobrar de forma increíble ", lo que" abrió otras vías para Amazon en el comercio electrónico ".
Desde la extinción de la patente en 2017, la patente de 1 clic ha generado miles de millones en ingresos para Amazon porque resulta que la capacidad de las pequeñas funciones para impulsar el comportamiento del consumidor y cambiar el campo de juego del comercio electrónico es más potente de lo que pensamos.
Quizás lo más audaz que ha hecho Amazon para eliminar la fricción casi por completo es lanzar Amazon Go, la innovación física de la reducción de la fricción. Los días de hacer fila, escanear los bienes y pagar son casi un recuerdo. Lo único que te separa de la experiencia de compra es decidir qué comprar.
Desde el punto de vista de Amazon, nuevamente, este contacto inmediato con el consumidor (o la falta del mismo) abre un espacio más grande para una mayor recopilación de datos, lo que plantea la pregunta: ¿una mayor comodidad para el cliente está a merced de más datos del cliente? Hemos pasado de que no existiera un almuerzo gratis a contar con una aplicación gratuita; ¿es la experiencia gratuita la siguiente en la fila?
Este es el día de mayor venta de Amazon del año y representa en los consumidores el poder del miedo a perderse algo. En Prime Day, Amazon nos empuja a comprar a través de los famosos principios de escasez, urgencia y anticipación (¡quedan 25 existencias!), (¡el trato vence en 22 horas!) y (el trato comienza a las 3 p.m.!).
Con las entregas en el mismo Amazon Prime Day, la asistente virtual de respuesta por voz Alexa y la aprobación de la flota de entrega de aviones no tripulados de Prime Air demuestran que la reducción de la fricción casi no tiene fin. A medida que las marcas continúan jugando con la fórmula de compra es importante mantenerse actualizado estudiando constantemente cada estrategia y proceso de compra.
Esperamos que podamos reducir el José Hernández en todos nosotros más allá de cada Amazon Prime Day, y mantenernos alejados de la trampa. El propósito de todo esto es generar estrategias sólidas y crear consciencia de consumo saludable, un buen conocimiento en neuromarketing y aprender de psicología del consumidor guardan todas tus respuestas.
Si deseas conocer un poco más sobre la psicología en el marketing puedes encontrar muchos artículos en nuestro espacio.
Te invitamos a dejar tus comentarios sobre este artículo y deseamos saber si alguna vez pudiste experimentar este proceso al hacer tus compras en Amazon.
