Escribir para emails que generan Conversiones

  1. Introducción

Estar en contacto directo con los clientes cada vez más necesario se hace y las tecnologías nuevas están ahí como herramientas de gran apoyo porque nos permiten acercarnos a ellos de forma constante. Hacen recordar el valor de la empresa y de los productos o servicios que estas ofrecen para que se puedan diferenciarse de las competencias, y para que puedan mejorar las ventas. El email marketing es bastante útil en ese sentido porque es el medio online más eficiente y resulta mucho más eficiente si se usa de la forma correcta y se le puede sacar más provecho. Este también permite dirigir las campañas de forma inmediata, rápida y efectiva a un público determinado.

Cada día incrementa el número de emails recibido, tanto que no se logra leer por los usuarios, pero se hace escáner del contenido y si no se logra despertar su atención una gran cantidad pasarían a la papelera de reciclaje. Por esto es más que necesario saber que el diseño es sumamente importante porque se da el caso de que llegan mail con un contenido muy interesante y con un diseño poco atractivo y por el hecho de no haberle gustado a quien se le envío lo mande a papelera de reciclaje y ni siquiera no lo lea.

  1. Objetivo de una campaña

Todas las campañas se realizan con varios objetivos, puede que sea que el empresario quiere dar a conocer un nuevo producto, incentivar el número de ventas, ganar más clientes.

Se hacen con la única finalidad de obtener mayor ingreso, de lograr todas las metas propuestas que nos hemos marcado. Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

    1. Definición de objetivo

El Objetivo es semejante al fin que se desea llegar, la meta que se pretende lograr. El objetivo es lo que impulsa al individuo a tomar decisiones o perseguir sus aspiraciones, el propósito. Objetivo es sinónimo de destino, meta, como el punto de mira de un arma, el blanco, o como el fin específico al que hay que llegar.

  • Generales:

Este es el que plante las ideas las cuales permiten tener una visión más clara de lo que queremos, como lo queremos y donde lo queremos.

  1. Atraer a un público determinado a la tienda.

  2. De cualquier manera, posible lograr el incremento de visitas en nuestro sitio web.

  3. Mantener al público bien informado a través de las actualizaciones de la página, mostrando nuevas ofertas y nuevos productos.

  4. Aumentar las ventas, siempre será necesario lograr que el cliente adquiera cada vez más productos porque a medida que se vende es que recibiremos ingresos.

  5. Lograr el posicionamiento de nuestra marca en un segmento de público determinado, es marcar territorio que donde esté ubicada tu tienda sea la numero uno en ventas de ese producto o servicio que ofrece.

  6. Definir el público objetivo, esto es importante porque debemos tener bien claro a que publico es que dirigiremos nuestro producto, ver a qué edad, a que sexo, a qué nivel económico, etc.

  7. Plazo en que se pretende lograr, debemos definir tiempo, trazarnos un intervalo de tiempo para lograr nuestra meta porque no podemos pasarnos la vida entera en algo sin obtener beneficio alguno.

  • Específicos: hay que tratar de ser lo más detallado y claro posible. “Aumentar ventas” es poco específico, mejor “aumentar las ventas del producto X en un 10% en el próximo trimestre”, en ese término ya si estamos siendo claros, directos y precisos.

  • Cuantificables: se debe definir el porciento o cantidad exacta que necesitas para lograr tus metas y también medir los indicadores que ayudan a identificar los resultados obtenidos de las ventas, ingresos, etc.

  • Realistas: al plantear los objetivos de una campaña, hay que procurar ser honestos y hacer las cosas bien hechas, viendo la evolución anterior, la situación del mercado.

A corto y largo plazo: plantear objetivos de corto plazo y largo plazo (los tiempos dependen de cada sector, producto, servicio) permite ir construyendo la estrategia teniendo en cuenta las metas logradas e ir disponiendo de los recursos necesarios.

  • Revisión: conviene establecer un plazo prudencial y entonces revisar y corregir aquellos objetivos que no fueron correctamente establecidos.

Cuando tengamos los objetivos claros es mucho más fácil saber cómo llevar a cabo las campañas, el mensaje que pretendemos emitir, el diseño que pondremos a nuestra comunicación, que producto o servicio comercializaremos, que precio le pondríamos, la cantidad de mail que enviaremos y a quienes los enviaríamos, etc.

2.2 Destinatarios o clientes

Un destinatario es la persona que hace la función de recibir un encargo emitido por un remitente.

Cuando vayamos a utilizar el email para realizar una oferta o una promoción es importante tener algo que comunicar, que sea atractivo y relevante para los receptores. Nunca debería hacerse un envío sólo porque lo dicte un calendario o por pura obligación, esto de las ventas online es algo que se debe hacer con carisma y pasión. Hay que valorar si merece la pena contactar con nuestros clientes según la calidad del contenido y el valor de lo que se quiere comunicar. Y, como ya se comentó en el bloque 2, tener una buena base de datos amplia y bien segmentada porque, cuanta mayor capacidad de segmentación tenga dicha base de datos, mejor funcionará el envío.

El mail marketing nos ofrece un sinnúmero de ventajas, pero una de las más notables es que pueden llevar los esfuerzos comunicacionales a una relación uno a uno, pero de forma masiva, a pesar de que los clientes tienen realidades, gustos y preferencias distintas. Esto quiere decir que se pueden personalizar no sólo elementos demográficos como el nombre de los clientes, sino también otras variables.

  1. Tipos de mensajes

Un mensaje es una expresión de algún sentimiento que hacemos a alguien. Existen varios tipos de campañas de emails. Cada tipo tiene un objetivo concreto, va enfocada a un público diferente y tiene sus ventajas e inconvenientes.

En la publicidad podemos ver los diferentes Tipos de mensaje

– Demostrativos
– Problemas y solución
– Testimoniales
– Publireportaje
– Infomercial
– Humorístico

Son los mensajes que se producen al unir el telemarketing y la publicidad masiva en TV.

3.1 Mails de comunicaciones comerciales o promocionales

Cada uno del mail destinados a un cliente se hace con intenciones u objetivo comerciales, ya sea dar a conocer un nuevo producto, presentar unas ofertas, etc. Cada uno va dirigido a la propia base de datos de cada empresa, pueden ser clientes que han comprado previamente, que se han dado de alta en la página web o han cedido su dirección de email para recibir notificaciones.

El objetivo de estos mensajes es la venta y las técnicas usadas por estos tipos de emails son variadas e incluyen promociones, comunicaciones sobre productos nuevos o el uso de fechas claves como puede ser el día de la Madre, Navidad, las vacaciones de verano, etc.

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Se caracteriza por ser, claro, conciso, porque orienta a la convención, porque envían enlaces relevantes que representan la atención del lector, por las páginas de loading que son el complemento ideal para un mail promocional.

Las ventajas que este tiene son:

  • Mensaje concreto: el email ofrece la posibilidad de comunicar un mensaje concreto a personas que ya conocen la marca y quizá han comprado alguna vez.

  • Formato con muchas posibilidades: comparado con formatos más limitados como banners (publicidad on-line) o vallas (publicidad off-line) los emails ofrecen la posibilidad de profundizar en detalles de productos y promociones

  • Targeting: las comunicaciones se dirigidas de los clientes o por lo menos a gente que se han registrado en la web o a través de acciones de captación, se suele disponer de algún dato más sobre ellos, lo cual permite segmentar los envíos e incluso enviar diferentes mensajes a distintos clientes

  • Automatizado: Existen varias posibilidades para automatizar las campañas de envío.

Las desventajas que presentan son:

  • Competencia: las campañas de email suelen ser baratas para las empresas, lo cual significa que son muy atractivas y cada vez más utilizadas. Es decir que un mismo cliente recibe varias campañas por días de diferentes empresas y quizás la tuya sea buena y este bien preparada pero quizás el cliente prefiere otra.

  • Quemar la base de datos: la repetición continua del envío de emails puede provocar que los clientes se cansen de las comunicaciones de nuestra empresa y que ya no abran los emails. Y que decidan enviar gran cantidad del mail recibidos a la papelera de reciclaje.

3.2 Boletín de noticias o Newsletter

Es una Publicación de información que se emite con una cierta periodicidad al correo electrónico de un público actualmente suscrito. Cuando el usuario autoriza, quien escoge según sus intereses temáticos, difumina la sensación de intrusión en el envío, por eso negocios, sociedades e instituciones lo emplean como herramienta de comunicación para informar a sus clientes, miembros o empleados acerca de cualquier novedad.

La difusión de información se realiza basándose en temas particulares los cuales estarán dirigidos a una audiencia. Al incluir los contenidos de interés para los lectores, esta realiza la función de ser fiel y mantener en marca y a su vez genera tráfico hacia el sitio de la empresa y nuevas ventanas de los productos.

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Característica:

  • Es imprescindible dotar a los boletines de un tono informativo, periodístico, que genere interés y evitar el tono excesivamente corporativista.

  • Periodicidad: es importante definir una regularidad en el envío de información (diario, quincenal, mensual). La periodicidad tiene también por objeto que la audiencia espere recibir las comunicaciones.

  • Se debería fomentar la promoción del boletín, tanto en la web como en las redes sociales.

Unas de las temáticas utilizadas son, las novedades de la empresa o de producto, las noticias de interés sobre el sector que pertenece, artículos de consejos sobre los temas más relevantes para el objetivo de la audiencia, anuncios sobre los eventos más destacados, etc.

Ventajas que presenta:

  • Conocimiento de las diversas marcas, el objetivo principal de los boletines suele ser que los registros tengan contacto con la marca de una forma no comercial, y de esta forma se cree un vínculo positivo.

  • Contenido ya disponible: la mayoría de las empresas ya generan contenido a través de sus esfuerzos de relaciones públicas o en su blog corporativo o redes sociales. El esfuerzo para diseñar un boletín reutilizando estos contenidos es pequeño e incluso da más visibilidad a dichos contenidos.

  • Automatización en el envío, si los emails se logran enviar de forma automática a al público ahorraría el empresario todo ese tiempo que gastaría haciendo manualmente…

Desventajas:

  • Medición de objetivos: ya que se trata de informar a los registros, no siempre es sencillo medir el efecto de estos mails en la imagen de marca de la empresa o si provocan un efecto indirecto en las ventas.

3.3 Emails transaccionales

Estos mails se asocian con las empresas comerciales, las empresas utilizan con frecuencia este medio para enviar mensajes a los diferentes clientes. Pero no se debe estar limitado al ecommerce.

Estos emails transaccionales son una especie de sistema de auto-respuestas a cualquier acción que se haya realizado. Son bastante utilizados por las empresas que envían este tipo de emails para contactos, leads (clientes potenciales) o a clientes, para ayudar en el follow up (monitorización), una vez que la acción de un usuario en particular se lleve a cabo en el sitio web.

Son los emails enviados en concepto de confirmación de registro de alguna cosa, como confirmación de compra, de pago… Van dirigidos a los clientes que han interactuado de alguna forma con la empresa o producto y tienen como objetivo informar sobre una transacción ya acordada, como podría ser una venta, un registro, una entrega, etc.

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Ventajas:

  • Valor para el cliente: los emails de transacción son muy importantes para los clientes porque contienen informaciones valiosas de transacción.

  • Reducción de costes en atención al cliente: estos emails resuelven posibles dudas y pueden reducir el volumen de trabajo en el departamento de atención al cliente.

Desventajas:

  • Automatización: para muchas empresas, los emails transaccionales son completamente automatizados y motivo por el cual casi no se personalizan los mensajes, informar sobre otras informaciones o promociones que se vallan a hacer.

3.4 Emails a bases de datos de terceros.

Son los emails que compra una compañía a otra. Su función es recopilar los registros para incrementar la base de datos para poder realizar futuras ventas, esta es otra forma de obtener registros o ventas colocando publicidad de otras personas en la empresa.

La compañía que contrata el salir en los emails de un tercero no tiene acceso a esa base de datos ni realiza los envíos.

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Ventajas:

  • Formato: el email ofrece un formato rico donde se pueden comunicar en detalle productos y promociones.

  • Targeting: si la base de datos está bien segmentada se dispondrá de perfiles específicos e incluso puede ser utilizado para diferenciar el mensaje.

Desventajas:

Dependencia de un tercero: la información de los contactos y la segmentación de la base de datos contratada puede no tener la calidad que se esperaba. “Quemar la base de datos”: enviar emails a bases de datos es una práctica muy habitual por lo que su efectividad puede ser baja.

  1. Formato

Existen tres tipos de formato de envíos de emails, que son:

  1. Textos: estos son los conocidos como textos planos porque solo llevan el mensaje y no se enfocan en el diseño, este es bastante sencillo y con muy poca posibilidad de que se rechace por el público.

  2. Texto/HTML: esta a diferencia de las anteriores es semejante a una página web llena de diseños y con un formato más atractivo que permite que el cliente o usuario se interese en la comunicación y que a su vez reciba de forma visual las ofertas y diferentes productos.

  3. Móviles: es la forma de leer email en dispositivo móviles portátiles, pero estos textos/HTML vienen diseñados con medida de de estructuras para que puedan ser leídos. Mayormente los mails de trabajos están escrito en un formato de texto pero los comerciales mezclan los textos y HTML porque llaman más la atención por el diseño que tienen, pero veamos en la gráfica que lo diferencia uno del otro.

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Es muy importante la utilización del email en las campañas porque incentivan las posibilidades de la cantidad de clic recibida, aunque es también importante que el mensaje se haya recibido de forma correcta porque de lo contrario terminaría como spam. Crear un HTML para un email es diferente a hacerlo para una página web, tiene algunas limitaciones que, si no se aplican, puede provocar que el email no se visualice correctamente o que directamente pase a la carpeta de correos no deseados de clientes.

Pasos para crear un HTML para una campaña de mail marketing

  • No utilizar JavaScript, Flash o vídeo.

  • Usar un ancho adecuado para que se vea bien tanto en ordenadores de sobremesa, portátiles, tabletas o móviles. Lo mejor es que se adapte dependiendo del dispositivo de visualización (lo que se conoce como diseño/maquetación Responsive o Adaptable). Se recomienda un ancho máximo de 600-700 píxeles.

  • Crear toda la estructura del email solo basándose en tablas, ya que son aceptadas por todos los clientes de correo.

  • Colocar el contenido dentro de la etiqueta

  • No usar div´s, ya que cada cliente de correo lo interpreta de forma distinta.

  • Ponerle estilo a cada etiqueta. Para no arriesgarse a que los proveedores (especialmente Gmail) corten todos los estilos CSS de la Newsletter, hay que añadir siempre el CSS directamente en cada elemento (celdas, enlaces, párrafos, etc.).

  • Utilizar fuentes estándares para la tipografía, tales como: Arial, Verdana, Trebuchet, Times New Roman o Georgia.

  • Usar ALT y TITLE en las imágenes. Por motivos de seguridad, muchos programas de email bloquean automáticamente las imágenes (el receptor tiene que hacer clic en cada botón para verlas), hay que insertar una etiqueta ALT y TITLE en cada una con una descripción llamativa, para que el receptor pueda conocer el contenido, aunque solo lo vea en formato texto.

  • No cambiar el tamaño de las imágenes en HTML. Además de mantener la misma calidad, programas como Outlook muestran siempre las imágenes a su tamaño original y se rompería el formato. Se debe modificar el tamaño en un programa de diseño aparte e insertar la imagen en el HTML con el tamaño definitivo.

  • No utilizar imágenes de fondo ya que clientes de correo como el Outlook no las soportan.

  • No usar caracteres especiales en el nombre de las imágenes.

  • El peso de las imágenes no debe ser excesivo. Cuanto más peso, más posibilidades de no pasar los filtros anti-spam.

  1. Las estructuras de un mail

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La estructura del email se puede dividir en cuatro partes las cuales son:

  1. La cabecera: es el encabezado del mensaje en el cual se detalla el asunto o contenido del mensaje, el receptor, dirección y el servidor del correo saliente desde donde se ha enviado un mensaje.

  2. Precabecera: no es más que aquella parte que consta con las instrucciones y está formado como un texto para evitar ser bloqueado, esto segura por una parte que este se pueda leer. También se utiliza para incorporarse a las listas blancas y no tener problemas de entregabilidad en un futuro, con mensajes como:

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3. Cuerpo: parte central del mensaje en la cual se desarrolla todo el contenido del mensaje.

4. Pie: parte inferior del mensaje. Es también conocida como centro de referencia puesto que ahí es donde ofrece cambiar la posibilidad de cambiar los datos e informaciones de suscripciones o darse baja.

    1. Remitente

El remitente es una persona que envía carta, paquetes, etc. con su nombre como señal de quien emite. Algunas empresas prefieren utilizar el nombre de la empresa, otras el nombre de un departamento concreto y otras envían emails en nombre de “María de la empresa x”.

Consideraciones:

  • Reconocible: poner el nombre que sea más reconocido por la audiencia, por eso se prefiere poner el mismo nombre de la empresa.

  • Consistente: si se envían emails a menudo, conviene usar el mismo remitente cada vez que se haga un envío, para que los clientes lo reconozcan.

  • Evitar remitentes genéricos: no genera confianza recibir un correo de ‘soporte’ o de ‘noreply@xxx.com’.

  • Cuidar el número de caracteres: los proveedores muestran un número limitado de caracteres. Si el remitente es muy largo quedará acortado.

  • No usar remitentes falsos: puede tener un primer resultado positivo a corto plazo, pero sin duda a largo plazo es una táctica a evitar.

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    1. Asunto

En esta parte se suele poner una frase indicadora de lo que se tratara el mensaje, pero muchas veces este espacio se deja vacio, aunque entes de enviar de forma automática llega un mensaje preguntando si se quiere enviar sin asunto. Pero el asunto suele ser muy importante para el receptor porque será muy fácil de encontrar un mensaje en medio de tantos, esta es una manera más fácil de organizarlas en las carpetas o etiquetas, sin antes tener que abrir el mensaje, leerlo y luego organizarla.

En este caso, los pequeños detalles marcan la diferencia porque al leer de qué trata el asunto uno puede saber si el contenido genera o no valor. Si el asunto no les convence, no lo leerán y todo el trabajo se habrá hecho en vano. Existen varias estrategias a la hora de definir un asunto, pero no es una ciencia exacta y diferentes tipos de asuntos pueden dar buenos resultados.

Consideraciones:

  • Idea: esta determina de forma precisa y clara el mensaje que queremos emitir al público. Si el asunto del email está bien escrito y de una forma que llame la atención entonces serán más altas las cantidades de email abiertos.

  • Claro, directo y que destaque: es necesario crear un asunto lo más claro y directo posible, pero a la vez tiene que destacar. No podemos escribir un asunto llano o aburrido.

  • Persuadir: el objetivo del asunto tiene que ser persuadir. A nadie le gusta que le digan lo que tiene que hacer y un asunto muy directo, tipo ‘Compra ya’ puede ser demasiado tajante para obtener buenos resultados.

  • Redactarlo al final: conviene escribirlo después de redactar los contenidos de la campaña. Ello ayudará a determinar qué es lo que se quiere comunicar, cuál es el mensaje principal y las palabras claves.

  • Corto: utilizar un máximo de siete u ocho palabras o entre 50-70 caracteres, para evitar que los mensajes sean interpretados erróneamente como spam y no lleguen al destinatario. Pero tampoco debe constar de solo una palabra, como por ejemplo “hola”, “saludo” o “consulta”.

  • Spam: es importante no usar palabras consideradas como indicadores de spam, por lo menos al principio, cuando el receptor todavía no conoce al remitente. Palabras como “Gratis”, “Free”, “Ahorro”, “Descuento”, “100% satisfecho”, “Gane dinero” o incluso los signos de admiración incrementan la posibilidad de que los filtros anti-spam califiquen nuestro e-mail como correo no deseado o directamente lo bloqueen.

  • Urgencia: una técnica muy usada para persuadir a los clientes en marketing es la creación de una urgencia. Fechas, horas y cuentas atrás son un buen modo de lograr apertura.

  • Testar: además de las consideraciones generales, la mejor forma de saber qué funciona con los clientes es probar, porque los resultados varían según la empresa, el sector, el producto…

Hay que testar diferentes asuntos y ver cuál es el más efectivo.

Enviar email muy corto: en algunas cosas sería necesario utilizar mail corto si no hay mucho que agregar como cuando también se envían archivos adjuntos, pero también se dan otros casos donde es necesario alargar el contenido del mensaje, como se da en el caso de una explicación larga por escrito que necesita ser bien detallada.

Emotivos o concretos: es importante testar si para los emails funciona mejor un asunto concreto tipo “20% de descuento para viajar a Disneyland’ o un asunto que juegue más con el deseo o los sentimientos tipo “Viaja al mundo Disney”.

Personalizado o genérico: algunas empresas colocan el nombre del destinatario en el asunto para que al ver su nombre allí se sientan más identificado. Este ayuda a generar más cantidades de email abierto porque cuando no lo abran por interés pues seguro lo harían por curiosidad. En algunos casos da buenos resultados, pero conviene probar, y averiguar si el efecto es solo a corto plazo o si se trata de una mejora a largo plazo.

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5.3 Cuerpo

Si se ha logrado que el cliente habra el email, por la revisión del remitente y el asunto, se pueda decir que se ha ganado la primera batalla. Cuando se habrá el mensaje el tiempo que nos queda para subir el usuario y mostrarle las ventajas y beneficios que obtendrían al consumir nuestro producto es bastante limitado.

Por eso conviene destacar los aspectos clave en la parte superior, esperar al final para mostrar la idea clave es contraproducente, los usuarios no quieren investigar ni leer demasiado para descubrir que se les está ofreciendo.

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Consideraciones para conseguir emails eficaces

  • Interior claro y conciso: el cuerpo del e-mail debe ser rápido de leer y fácil de entender, igual que el asunto. No debe tener exceso de imagen o de texto, hay que buscar un equilibrio entre ambos aspectos.

  • Relevante: los clientes o registros están interesados en comunicaciones que les resulten relevantes e interesantes. Cuando un usuario cede su email es porque espera recibir a cambio información de valor. Mantener ese valor ayuda a que la audiencia no pierda el interés, por ello es bueno no malgastar el tiempo de los clientes con correos que no cumplan esos requisitos.

  • Concreto: en la red, los usuarios por regla general son bastante impacientes. Conviene tenerlo en cuenta para presentar ofertas y productos detallados. Si el contenido no consigue conectar con el público, desconectarán y dejarán de leerlo o lo borrarán.

  • Exceso de oferta: un error habitual es querer aprovechar un envío para comunicar varios productos o promociones. Se difumina el mensaje y puede perjudicar el éxito de la campaña.

  • Promociones: siempre son un argumento de venta importante para tus clientes. Además, como los emails son un tipo de comunicación cerrado (sabemos de antemano a quién dirigimos la comunicación) tenemos la posibilidad de “premiar” a los mejores clientes o sacar una promoción determinada para activar usuarios que llevan tiempo sin comprar.

  • Comunicar urgencias: como en el asunto, crear una urgencia destacando que quedan pocos días o que se va a agotar la oferta, suele mejorar los resultados.

  1. Diseño

El diseño debe ser la parte mejor forjada ya que las personas compran con los ojos, es decir dependiendo si lo que ven es atractivo entonces proceden en adquirirlo. El diseño tiene que ser atractivo, pero a la vez simple, claro, fácil de leer y que consiga pueda generar un impacto inmediato en quien lo recibe.

La forma de leer en Internet se basa sobre todo en la lectura de escaneo, lo que requiere una jerarquía visual de la información que destaque los elementos más importantes. Éstas son extremadamente útiles porque aumentan la atención y mejoran el tiempo dedicado a la lectura. Además, unas imágenes bien seleccionadas ayudan a disminuir el peso del texto, resaltan el contenido, lo hacen más atractivo, llamativo y consiguen motivan mejor a la hora de generar la acción que queremos obtener.

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Es importante tener una unidad grafica la cual permita la identificación de marca o de la empresa para que el público pueda reconocerla en cuestión de segundos de que trata una compañía, a que se dedica, y cuáles son sus intenciones. Los usuarios abren los emails de empresas que conocen y en las que confían, y el diseño debe ayudar a generar confianza a través de una identidad y recursos gráficos. Incluso se puede optar por reproducir el menú de la página web para generar confianza.

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Todas las imágenes deberían tener el mismo enlace que el botón sobre el que hay que dar clic. Es mejor utilizar en ellas formatos comunes, como jpg, y, con una resolución suficiente para que se vea con calidad sin que su peso sea excesivo. Una imagen que va a ser mostrada en un ordenador no necesita más de 72 píxeles de resolución y subir imágenes pesadas colapsará la bandeja de entrada del receptor y dificultará la visualización.

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Otro punto importante que se debe tener en cuenta cuando se vaya a diseñar un email es que un alto porcentaje de los receptores utilizan la vista previa. Y lo que se visualice en un primer momento es esencial en la decisión de solo escanear y borrar o continuar la lectura. Por ello, en los diseños se debe contemplar que hay que conseguir despertar el interés desde la parte superior del mensaje.

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6.1 Llamada a la acción (call to action)

Todo lo anterior mencionado a cerca de los emails promocionales, podemos mencionar que el Newsletter tiene un objetivo y es reducir la conversión que se ha estado buscando. Ello se consigue con la Llamada a la Acción, más conocida por su expresión inglesa: Call to Action (CTA). El CTA se traduce en un botón que es el que se pretende que cliquee el usuario. Es sugerir al usuario que tome una decisión con el fin de obtener una suscripción, una descarga, una compra, etc.

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La cuenta debe ser:

  • Fácil de hacer clic, debe presentar un enlace con solo el cursor acercarse.
  • Simple, claro y tangible: debe hacer entender a la audiencia donde debe hacer clic sin que ellos tengan que dar muchas vueltas.
  • Descriptivo: debe tener información suficiente en el texto del botón para que el público pueda ver con facilidad donde dar clic.
  • Diseño llamativo: sirve para que puedan ser identificado de entre los demás.
  • Tamaño relevante: aparte de que ayuda a distinguirlo también indica cuán grande es la relevancia del contenido.
  • Ubicación estratégica: dónde colocarlo es otro punto importante a tener en cuenta. Si sólo hay un CTA, hay que colocar contenido llamativo al comienzo, pero sin incluir la llamada a la acción. Hay que permitir primero que el usuario decida si le interesa, que siga leyendo y, una vez vistos todos los beneficios, pedirle que actúe incluyendo la llamada a la acción.

  • Inmediatez: se puede generar un sentido de inmediatez con un texto que, además de descriptivo, resulte apremiante.

  • Precios: incluir o no los precios dentro de un email depende de cada producto y empresa. En algunos casos es muy interesante incluir el precio en el contenido del email, ya que puede ser el argumento principal de la venta.

6.2 Contenido

Unas de las características de una campaña es que debe ser interesante y ser útil para los receptores, cosa que hace que los contenidos sean un factor clave. Aun cuando tiene un buen diseño y buena preparación no tiene validez si el contenido no está enfocado en función del nicho de mercado al cual nos queramos dirigir las acciones de comunicación.

Es por esto que debemos estructurarlo y definirlo utilizando el símil periódico de las 5 Ws, las cuales son:

  • Who: Quién es mi público

  • What: Qué sabe hoy de mí y qué quiero transmitir

  • When: Cuándo y qué vigencia tiene lo que ofrezco

  • Why: Por qué le resultará interesante

  • How: Cómo se obtiene (esta quinta W sería lo comentado en el epígrafe CTA)

Aspectos a tener en cuenta

  • Título. Es fundamental para conseguir crear interés que el email tenga un título llamativo, atractivo y que incite a seguir leyendo. Tiene que ser también autónomo, entendible por sí mismo y veraz.

  • Contenido llamativo al comienzo. Es importante llamar la atención del receptor desde un primer momento, ubicando contenido llamativo o importante en la parte superior del email. Se suele recurrir a algún mensaje que lleve al usuario a seguir leyendo. Un recurso muy utilizado es formular preguntas, porque generan curiosidad.

  • Expresiones claras y concisas. Hay que saber elegir también las expresiones adecuadas para cada ocasión:

  • Optar por la voz activa en lugar de la pasiva. Impulsará a la acción y se ahorran caracteres.

  • Eliminar palabras redundantes.
  • Utilizar números en lugar de palabras donde sea posible (7 en lugar de “siete”).
  • Evitar regionalismos, vulgarismos, frases hechas, extranjerismos…
  • Evitar los dobles sentidos y las expresiones redundantes.
  • Oraciones. Evitar la complejidad a la hora de comunicarse, empleando estructuras lingüísticas sencillas y eficientes

  • Tono. Debe estar en línea con la imagen corporativa. Una marca dirigida a un público joven no puede, por ejemplo, tratar al receptor de “Usted”

  • Social Media. Si la empresa está presente en redes sociales, habría que añadir, siempre que sea posible, el enlace a ellas a través de los botones sociales.

En la redacción hay una serie de elementos que permiten mejorar la lectura del texto y que son recomendada a utilizar con recomendación, las cuales son: negritas, itálica, colores y subrayado.

7 Bibliografía

V Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing”, estudio de IAB Spain

V oleada del Observatorio de Redes Sociales”, estudio de The Cocktail Analysis

Audiencia de Internet en el EGM”, estudio Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.

Barómetro Splio de Apertura de Email Marketing en móvil”.

Deliverabily o Entregabilidad del email” estudio de Experian Marketing Services

DMA releases new “Power of Direct”” report; DM-Driven sales growth outpace overall economic growth.

Doppler

Email Marketing”, Blog de Tristán Elósegui

Glosario de términos IAB Spain”, estudio de IAB Spain

Guía práctica de Email Marketing, estudio de IAB Spain

MasterBase

Teenvío

Sarbacán