"¿Por qué tan serio?... ¡Pongamos una sonrisa en esa cara!" dice el famoso bufón en persona, el Guasón.
El humor se caracteriza como aquello que le hace cosquillas a nuestra imaginación, acompañado de risas o carcajadas incontrolables. Capaz de quitar un ceño fruncido, el humor nos puede levantar el ánimo. Es como la comida reconfortante que nuestras almas esperan.
Cuando una broma es considerada graciosa, es difícil controlar la consecuencia natural de la risa. Un chiste bien hecho es como cruzar equilibradamente por la cuerda floja. Se basa una constante acumulación, que se vuelve gratificante a medida que las expectativas son sobrepasadas. El ingenio es el causante de todas estas sorpresas, seguras pero placenteras, que causan un espectáculo de energía positiva y contagiosa.
Los secretos del humor son como un as bajo la manga de las personas, o en este caso, de las expresiones. Lo que puede parecer una diversión disfrazada, tiene el potencial de voltearse sin advertencia. Facilita la comunicación, pacificando cualquier inquietud que exista en el aire. O mejor aún, haciéndose pasar por un placebo.
Como veremos, el humor tiene la capacidad de persuadir además de ser un alivio para el estrés. ¿Cómo es que los chistes de papá, los juegos tontos de palabras o el sarcasmo pueden afectar el comportamiento del consumidor? Primero vamos a adentrarnos en la psicología del humor.
Los humanos somos constantemente conscientes de nuestra apariencia pública. Comenzamos a preguntarnos a nosotros mismos:
"¿Tengo mal aliento?"
"¿Tengo comida entre en los dientes?"
"¿Les he dado la mano por mucho tiempo?"
Todas estas preocupaciones nos hacen sentir como si estuviéramos debajo de un foco, en una sala de interrogatorios como Big Brother. Incapaces de poder controlar naturalmente nuestra inquietud, buscamos distracciones. En este caso el humor sirve una bola demoledora para nuestra incomodidad. (¡Alexa, reproduce Wrecking Ball de Miley Cyrus!)
Toda la tensión se descarga y es reemplazada con una agradable sensación como de agua hirviendo en una tetera. Nuestras preocupaciones y ansiedades se acumulan como la presión dentro de la tetera. A medida que el agua hierve, se hinchan los recubrimientos, creando un conjunto de burbujas inflamadas. Cuando la tensión se cocina dentro de nosotros, tendemos a sentirnos perturbados o con los nervios de punta. Pero cuando abrimos el pico de la tetera, se libera vapor, dejando salir un grito de alivio. Este sonido agudo imita el de la risa cuando tenemos una salida para liberar ese calor, disminuyendo el burbujeo desde el interior. En psicología, esta liberación de tensión se conoce como la teoría del alivio.
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Considera este escenario. Conoces a los amigos de tu pareja por primera vez. La idea de no sentirse aceptado te hace sudar la gota gorda. Sabes que la primera impresión es crucial, marcando altas expectativas desde el principio. Con el comienzo de la noche, empiezas a preguntarte si pasarás la prueba con los amigos.
Por suerte, para romper el hielo, sale una baraja de Cartas contra la Humanidad. Un suspiro de alivio se te escapa, los músculos tensos se relajan. Finalmente, una oportunidad para demostrar lo relacionable que eres.
El objetivo de este juego es tomar a todos desprevenidos dando una respuesta divertida a las preguntas que se hacen. El juego comienza con la primera pregunta, se trata de completar el espacio: "Esta es la flor de mi vida. Soy joven, sexy y lleno de..." Miras tus cartas y seleccionas " deudas abrumadoras" de tu montón. La habitación comienza a iluminarse con algunos resoplidos y risas. Esta respuesta se siente como una palmadita en la espalda, una señal reconfortante de que entraste al círculo de amigos. Durante las siguientes rondas, mantienes el impulso para llamar la atención de todos.
El álbum más caliente de este año es "Daddy Issues" de "Darth Vader".
Nunca encontramos "un caballo sin patas", pero en el camino, seguro que aprendimos mucho sobre "lo que sea que esté hecho una Big Mac".
Y la multitud se vuelve loca. Desaparecen todas las presiones de la prueba con los amigos, y las sensaciones de tensión. De repente, te invitan a cenas de cumpleaños, excursiones e incluso por unos tragos. Instantáneamente, pasas de ser un extraño a ser un amigo, sin dejar rastro de tus nervios iniciales.
Esta experiencia demuestra cómo, sin darse cuenta, el hecho de reírse un par de veces alivia cualquier tensión, junto con un ambiente seguro y cómodo para expresarse. El humor fue la distracción que te hizo olvidar tus tensiones. En su lugar, ha creado un nuevo vínculo entre tú y tus nuevos amigos.
Regularmente, nuestras vidas están llenas de humor y risas, recalcando el elemento de la empatía compartida. Echemos un vistazo bajo la cubierta del mundo consumista para entender cómo se desarrolla en el comportamiento del consumidor.
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Recuerda que el humor tiene la capacidad de servir como distracción. Y para que una distracción tenga éxito, tiene que llamar la atención. Y para que esta distracción sea más efectiva, debe ser memorable. Esto demuestra la notable versatilidad del humor como herramienta de persuasión, animando a las marcas a crear un atractivo en la publicidad con un tono humorístico o gracioso.
Como el humor es un aliviador de estrés, tendemos a centrarnos en los momentos más destacados de nuestras experiencias, lo que nos hace estar más dispuestos a recordar los momentos felices. Esto a menudo lleva a que crezca un gusto natural por lo que nos hizo sentir bien. Este sentimiento de resonancia es la forma en que las marcas ganan un fuerte seguimiento.
Las marcas son como las personas, cada una con una personalidad que tiene como objetivo diferenciarse de la competencia y crear un posicionamiento distintivo en la mente del consumidor. En cuanto a las marcas que construyen personalidades humorísticas, buscan dar un paso más en el establecimiento de un sentido de comunidad.
Tomemos como ejemplo a Geico. Uno de los comerciales más memorables de Geico es el del cómico “Hump Day Camel” (Día del Camello Jorobado). Todos hemos experimentado la sensación de tener la semana más larga de la historia sólo para darnos cuenta de que apenas es miércoles. Así es como el miércoles se asoció con el Día del Jorobado o “Hump Day”, ya que es la joroba de una semana de actividades. El comercial comienza mostrando a los oficinistas cansados de lo que parece ser una semana de trabajo prolongada. De repente, un camello parlante comienza a caminar por la oficina y recuerda a todos que es el Día del Jorobado. El público se sorprendió riéndose del imprevisto giro, ya que nadie esperaba ver al eufórico camello entre los desanimados trabajadores.
Esto llevó a una explosión de memes en Internet y a un nuevo idioma de los miércoles. Su ingenio creó una conexión con su audiencia, llevando a muchos a subirse al tren que es Geico. Para demostrar aún más lo efectivo que es el humor en la marca y la publicidad, Geico obtuvo sucesivamente el segundo porcentaje más alto de participación en el mercado de seguros de automóviles según un informe de la Asociación Nacional de Comisionados de Seguros de 2019.
Aviation Gin también ha utilizado este método de atracción. Resulta que los actores graciosos pueden impulsar las ventas de una compañía. Desde que la superestrella de Deadpool, Ryan Reynolds, se convirtió en el principal accionista de la compañía en 2018, experimentaron un aumento en las ventas y la producción del 100%. ¿El resultado? La empresa Aviation Gin, respaldada por Reynolds, fue adquirida por 610 millones de dólares en abril de 2020. Aparte de su reputación de primera clase, la dirección creativa de la marca tiene la personalidad de Reynolds en ella. Reynolds cautiva a las audiencias creando contenidos que reinventan la perspectiva de la audiencia sobre lo que (verdaderamente) hace que Aviation Gin sea tan delicioso. Su comportamiento sarcástico eleva el atractivo de la marca, creando más ruido y reconocimiento para Aviation Gin al producir anuncios que se sienten tan refrescantes como una copa de gin tonic y pepino.
Los chistes son los sorprendentes factores de desorientación que establecen las primeras impresiones, captando nuestra atención. Cuando nos ponemos a trabajar, podemos encontrarnos recordando y compartiendo esos memorables comerciales o anuncios que nos dejaron con ganas de más. Demostrando una conexión, la voz humorística de la marca construye una relación con sus consumidores.
La unidad es lo que impulsa a los consumidores a volver para disfrutar de ese alivio cómico, lo que alimenta aún más una base de consumidores leales con el encanto magnético que es el humor.
Las marcas se han apresurado a reconocer el valor que tiene el poner una sonrisa en nuestras caras a través del uso del humor. Relaja a la gente y hace que quieran ser parte de esa comunidad que les da alegría, lo que hace que tanto los consumidores como las marcas salgan ganando.
Como señala el Guasón, el humor tiene un inexplicable poder curativo. Es la medicina para calmar nuestras angustias.
Entonces, ¿por qué tan serio? Tal vez el Guasón pudo haber estado en lo cierto después de todo...
