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Autor: Jorge Rivero
Fecha: 09/06/2022

Relación entre marketing y ventas. Mejores prácticas y planificación. 

¿Existe una relación entre marketing y ventas? Encontrar que el equipo de ventas y los gerentes de marketing estén en sintonía es uno de los desafíos mas importante en cualquier negocio.

Para entender un poco más de la relación entre marketing y ventas, daremos un vistazo a lo que se dedica cada departamento.

Marketing

El departamento de marketing se encarga de elaborar estrategias que convenzan a los clientes potenciales que lo que ofrece la marca/empresa es lo mejor para ellos. Estas estrategias preparan la perspectiva para la venta y están enmarcadas en la publicidad, redes sociales, relaciones públicas, marketing de marca, relacional, viral, publicidad directa, entre otros.

Relación entre marketing y ventas

Características

El marketing va dirigido de uno a muchísimos consumidores, y su enfoque está basado a la imagen de la empresa y como puede satisfacer sus necesidades con los productos y/o servicios que ofrece.

A pesar de que los resultados son de mediano a largo plazo, tiene alcance en la investigación de mercado, las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, el servicio al cliente y la satisfacción, pues, la idea es construir una relación de larga duración con los clientes.

Construir la identidad de la marca es fundamental ya que el propósito esta orientado a asociarla con la satisfacción de una necesidad.

Ventas

La interacción interpersonal es la base del proceso de venta y se realizan comúnmente a través de reuniones de persona a persona, con llamadas y creación de redes. El propósito de la venta es conectarse a nivel personal con el cliente potencial, y normalmente este cliente llega al área de ventas mediante las estrategias de marketing.

Relación entre marketing y ventas

Características

Las ventas se llevan a cabo cliente por cliente, es decir, uno a uno, y su enfoque principal son las ventas en gran volumen y persuadir al cliente para que satisfaga sus necesidades mediante la adquisición del producto/servicio.

Los resultados son a corto plazo, y su estrategia es satisfacer las necesidades de un individuo, promovidos por la interacción humana. Por lo tanto, si una venta se concreta se evidencia la buena gestión entre el vendedor y la campaña de marketing.

Trabajar en conjunto no se trata de una tarea fácil pero tampoco difícil, esto no se reduce a informes o estructura organizativa solamente, va más allá.

Por muy buena que sea la intención de ambos, sin las líneas adecuadas de comunicación, comprensión y participación, la estrategia puede fracasar debido a una implementación incorrecta.

Tratar de lograrlo que ambos departamentos trabajen en sintonía puede conducir a conflictos y frustraciones. ¿Por qué?

En muchas circunstancias se visualiza al departamento de marketing como aquel que desarrolla productos e investigan y elaboran mensajes que además de ser atractivos van al mercado con el propósito de crear ganancias y valor a la marca.

Una vez realizado todo esto, el producto se pone en manos del departamento de ventas, y en mucho de los casos en vez de actuar estratégicamente, hacen lo que sea necesario para lograr una venta y se convierten en vendedores muy tácticos.

Una de esas tácticas es el precio. Es el más utilizado como herramienta para generar ventas, ¿En qué se traduce esto?

  • Desgasta los márgenes de ganancia.
  • Devalúa el producto.
  • Invalida la estrategia de marketing.

De igual forma, el departamento de marketing es criticado por los vendedores, pues, muchos alegan que no entienden los desafíos asociados con la venta en sus mercados locales; especialmente si ambos departamentos se encuentran aislados uno de otros ya que las estrategias elaboradas por el equipo de marketing se perciben como "fuera de contacto" con la situación del mercado local y la base de clientes. ¿Hay un culpable en ello? La verdad es que no.

Contenido del artículo

La Relación entre marketing y ventas es más estrecha de lo que parece.

Cuando los dos departamentos se unen y trabajan en sincronía se pueden lograr grandes beneficios y crear valor para la empresa y los clientes. Incluso en las pequeñas organizaciones, ambas tareas de marketing y ventas las puede realizar una misma persona.

El trabajo entre ambos departamentos es interconectado, pero son diferentes: “El marketing es responsable de desarrollar la estrategia, mientras que los vendedores son responsables de implementar la estrategia

“El marketing desarrolla la propuesta de valor, mientras que los vendedores son los administradores de la propuesta de valor”.

Si hablamos de un efecto cadena, el marketing crea y distribuye contenido, siguiendo las mejores prácticas a fin de crear clientes potenciales, por su parte, las ventas se activan y nutren prospectos específicos, para que culmine en una venta.

La relación entre marketing y ventas es como un arco y una flecha. Para disparar al blanco, necesitas una flecha perfectamente aerodinámica y un arco perfecto.

El marketing es esencialmente crear conciencia de que existe un producto o servicio y tratar de crear una reacción emocional en un comprador, mientras que "vender" en el sentido tradicional es una transacción; algo dado y algo recibido.

¿Cuáles son los beneficios si la relación entre marketing y ventas funcionan bien?

  • Las empresas ven una mejora sustancial en métricas de rendimiento importantes: los ciclos de ventas son más cortos, los costos de entrada al mercado disminuyen y el costo de ventas es más bajo.
  • Calidad de la relación laboral entre Ventas y Marketing.
  • Aunque la naturaleza de la función de marketing varía significativamente de una empresa a otra, si trabajan de la mano logran elegir los mejores mercados, canales y determinan los motivos e influencias de los compradores potenciales.
  • La relación entre las funciones suele ser positiva, es decir, tanto Ventas como Marketing se ven entre sí como un complemento.
  • Ambos comienzan a trabajar más de cerca con otros departamentos, en particular Planificación estratégica, Desarrollo de productos y Fabricación.
  • Se llega a construir un lenguaje común en áreas potencialmente de desarrollo donde todos pueden entenderse.
  • Participan en la planificación y la formación conjunta.
  • Los dos grupos desarrollan e implementan métricas compartidas.
  • Las empresas retienen un 36 % más de clientes y ven una tasa un 38 % más alta de ganancias en ventas cuando el marketing y las ventas están alineados.
  • El presupuesto se vuelve más flexible y menos polémico. Se desarrolla una cultura de “levantarse o caer juntos”.
  • Si la relación entre el marketing y ventas está completamente integrada, los límites no existen. Ambos grupos rediseñan la relación para compartir estructuras, sistemas y recompensas.
  • Una vez que una organización entiende la naturaleza de la relación entre sus grupos de marketing y ventas, los altos directivos pueden desear crear una alineación más fuerte entre los dos.
  • Las discusiones se concentran en elementos de acción que resolverán problemas.

¿Por qué es el marketing necesita de las ventas?

Las ventas pueden ayudar al marketing a comprender mejor al cliente

Pasar todo el tiempo interactuando con el cliente es tarea diaria de los vendedores. Ellos aprenden de los desafíos a los que se enfrentan con los clientes y que es lo que quieres de los productos/servicios que le ofrecen, tienen amplio conocimiento al respecto.

Por tal motivo les pueden brindar al equipo de marketing información valiosa que éstos pueden fusionar para crearle al cliente una experiencia única y de primera mano. Es decir, estrategias que aborden problemas o muestren como la empresa puede resolverlos, enfocarse en sus principales deseos/necesidades y ofrecer soluciones a sus desafíos en esta etapa inicial. De esta forma se notará que se generan más clientes potenciales a través de los esfuerzos de marketing.

Las ventas pueden dar retroalimentación sobre los esfuerzos de marketing

El equipo de ventas puede transmitirle al departamento de marketing comentarios generales y específicos sobre como sus prospectos están recibiendo y percibiendo las estrategias de marketing para así mejorar sus esfuerzos por si estas, están siendo irrelevantes o están molestando a los prospectos.

Por ejemplo, si la estrategia de marketing está siendo llevada a cabo por correos electrónicos y al prospecto le parece que recibe demasiados y la información no está relacionada a la empresa u otro, probablemente el correo de la empresa lo bloqueen, entonces, como puede el vendedor llegar a los clientes sino puede hacer seguimiento si esa estrategia de marketing no funciona.

El prospecto estará mucho más animado y abierto a realizar una compra si los esfuerzos de marketing son de su agrado, en general, es un beneficio para ambos.

¿Por qué las ventas necesitan marketing?

Relación entre marketing y ventas

El marketing puede calentar clientes potenciales para ventas

El equipo de marketing puede crear una estrategia que lleve al cliente potencial durante todo el ciclo de compra a conocer la marca/producto/empresa y que ésta finalice en una venta sin problemas.

Antes de que el equipo de venta tome el relevo para convertir el cliente potencial, el marketing puede animarlo o prepararlo, lo que aumentaría la cantidad de clientes potenciales convertidos y le facilitaría mucho el trabajo al equipo de ventas.

El marketing puede nutrir clientes potenciales fríos

El equipo de ventas logrará sus objetivos velozmente si busca a los mejores prospectos a fin de concretar ventas de forma rápida y simple. Pero, ¿Qué pasa con los clientes potenciales más renuentes, aquellos que necesitan un poco más de esfuerzo y tiempo para convertirlos?

Esto es un ejemplo del porque las ventas necesitan del marketing. Esos clientes potenciales fríos no tienen porque dejarse a un lado. Con la ayuda del marketing, se puede implementar una campaña especializada que garantice que se puedan realizar más conversiones, es decir, que estos no se escapen tan fácilmente.

Mejores prácticas para que la relación entre marketing y ventas sea un éxito.

Involucrar a los vendedores frecuentemente en el proceso de planificación estratégica

Involucrarlos responde a su representación y puntos de vista. Normalmente los vendedores tienen una relación más estrecha con el cliente y visualizan cosas que el departamento de marketing no puede percibir desde la oficina; así que involucrarlos beneficia la estrategia y ayuda también con su implementación. Otro punto a favor es que crea aceptación por parte del equipo saber que han sido parte del proceso.

La finalidad es no ignorar las opiniones que vienen del campo, ya que los vendedores son una de las mejores fuentes de inteligencia de mercado, saben sobre los clientes, la competencia y conocen las perspicacias de los mercados locales.

Es recomendable que el personal de marketing visite al menos una vez al año a algunos vendedores, realicen llamadas a los clientes a fin de comprender también que conlleva hacer las actividades de sus compañeros y también obtener observaciones de los mercados locales, todo ello para que les sirva de base y así poder crear estrategias exitosas.

Ofrecer incentivos basados ​​en margen o esfuerzo, no en volumen

En lugar de usar el lenguaje de volumen e incentivar con él como una medida de éxito, se pueden desarrollar otros incentivos más significativos como:

  • Objetivos de margen
  • Atraer segmentos de clientes específicos
  • Medidas de satisfacción del cliente.

¿Por qué? Las estrategias de marketing se basan en lograr objetivos de volumen y margen.

Sin embargo, a los vendedores se les asignan objetivos de volumen a gran escala.

El “margen” se eclipsa por el volumen. Porque en muchas ocasiones las recompensas se basan en cantidades, es decir, mientras mas vendas, mas ganas, además de que es un factor comprensible y fácil de medir.

Los vendedores trabajan por comisión, históricamente hablando, sin embargo, los especialistas de marketing no, por eso, la gerencia de la empresa podría revisar las políticas generales de compensación a fin de integrar con éxito esas dos funciones.

Asegurarse de que el equipo de ventas comprenda la estrategia de marketing

Es más fácil ver a alguien desempeñando funciones de marketing y haya iniciado con las ventas, que un vendedor comenzando a ejercer actividades de marketing.

Desarrollar una comprensión conceptual de la estrategia de marketing por parte de los vendedores es casi que obligatorio.

¿Por qué? No solo se trata de que manejen las habilidades de ventas, sino que comprenda las herramientas, teorías, la terminología y tácticas utilizadas en la estrategia de marketing porque es ahí donde viene el trabajo cohesivo y una mejor ejecución.

Comunicación frecuente entre los departamentos definitivamente mejorará la relación entre marketing y ventas

Es importante que todos conozcan las responsabilidades de los demás, y para lograrlo es efectivo mantener una comunicación, ya que, los vendedores y especialistas en marketing necesitan saber cuándo y con quién comunicarse para finiquitar algo.

Relación entre marketing y ventas

Al mejorar la comunicación se mejora las relaciones entre ambos departamentos. ¿Cómo?

  • Haciendo reuniones periódicas (mensuales, bimensual o trimestrales)
  • Agendar, conversar y resolver problemas durante las reuniones. Es decir, concentrarse en elementos de acción que solucionen los inconvenientes y/o problemas que se hayan presentado.
  • Crear una base datos informativa, actualizada y fácil de usar sobre “a quién llamar” para tal actividad.

Visibilidad de los representantes de ventas

A pesar de que los especialistas del marketing son los encargados de compartir y crear el contenido que recibe el mercado objetivo, será el vendedor quien se ponga en contacto y concrete con los clientes, pero, ¿Por qué no hacer que los vendedores se involucren un poco más?

Los vendedores pueden elaborar el texto de una publicación para redes sociales, por ejemplo, así se comunican con los clientes potenciales que han leído, visto o comentado lo que se ha publicado, esto genera que se familiaricen con los términos, así aumentan su experiencia y credibilidad.

Rotar trabajo o/y crear asignaciones conjuntas

Mientras las funciones estén alineadas, se puede trabajar en conjunto y crear oportunidades. También familiarizarse con las responsabilidades de los demás como mencionamos anteriormente.

Por ejemplo:

El equipo de marketing en general puede asistir y participar en las llamadas de ventas e involucrarse en el proceso de ventas desde el principio y buscar soluciones alternativas para los clientes.

Los vendedores por su parte pueden ayudar a crear y desarrollar planes de marketing, planificar la administración de las cuentas, campañas publicitarias, y otros.

Elegir un enlace entre ambos departamentos.

Como hemos descrito, la relación entre marketing y ventas es fundamental. Por lo tanto, si existe una persona en las que ambos departamentos confíen y que sirva de enlace para la resolución de problemas se pudiera trabajar con fuerza ambas áreas.

El propósito de esta persona es gestionar micro actividades en la que involucre reuniones con clientes, con el personal, referentes a estrategias, entre otros. ¿Para qué? Para recopilar información sobre el mercado e ir directo al grano, por ejemplo, responder a: “Esto es lo que necesita este mercado, esto es lo que está surgiendo', y posteriormente trabajar mano a mano con el vendedor y el cliente clave para desarrollar productos”.

Designar un director de ingresos o en su defecto de clientes.

El objetivo común de integrar marketing y ventas es la generación de ingresos rentables y crecientes.

Por ejemplo, un director de esta índole se encarga y es responsable de planificar y generar ingresos precisos a fin de cumplir con los objetivos corporativos que se hayan propuesto. Empresas como Coca-Cola y FedEx cuentas con uno y les permite controlar los ingresos y las fuerzas que los afectan, es decir, está relacionado con:

  • Marketing
  • Ventas
  • Servicio
  • Fijación de precio

Trabajar en cercanía

Cuando las personas están físicamente cerca tienden a interactuar con más frecuencia y se puede lograr trabajar bien juntas. Normalmente el equipo de ventas está disperso geográficamente mientras que los de marketing se encuentren en oficina, sin embargo, no está demás dependiendo de ciertos factores facilitar el trabajo cercano y compartirlo. De esa forma se mejorará en gran medida la relación entre marketing y ventas.

Mejorar la retroalimentación

Los vendedores están muy ocupados para compartir sus ideas, puntos de vista y experiencias al equipo de marketing, están más enfocados en reunirse y vender a los clientes sin un mínimo de interrupciones. Pero, ¿Cómo hacer para compartir la información?

Por ejemplo, el gerente de ventas puede resumir la información mensual o trimestral de las actividades del departamento. El departamento de marketing puede crear y/o diseñar formularios breves, de datos, u otra información que sea necesaria y fácil de completar por parte de los vendedores.

Dividir el equipo de marketing

Los grupos de marketing puede dividirse en los “Estratégicos” (ascendentes) y “Tácticos” (descendentes)

“Tácticos”

La idea es utilizar los comentarios y estudios de mercado de los representantes de ventas para ayudar a vender productos existentes en nuevos segmentos de mercado. Así mismo, crear y diseñar nuevas herramientas de ventas y los mensajes que van al público.

“Estratégicos”

El propósito es involucrarse en la detección del cliente y monitorearlo para así desarrollar una visión de las oportunidades y amenazas comerciales de la empresa a largo plazo. De igual forma, compartir los conocimientos para participar en el desarrollo de productos.

Definir los pasos en los embudos para ambos departamentos.

Relación entre marketing y ventas

Se conoce como embudo a una serie de actividades que conllevan a los clientes a realizar compras y establecer relaciones a largo plazo. Una buena relación entre marketing y ventas hacen de esta responsabilidad algo sencillo.

Los embudos pueden describirse a partir de las perspectivas del vendedor o del cliente. Por ejemplo, “el embudo de compra” es uno típico establecido en la secuencia de decisiones del cliente.

¿Cuáles son los pasos a seguir para el embudo de marketing?

  • Crear conciencia de la marca y preferencia de los clientes
  • Diseñar un plan de marketing
  • Generar clientes potenciales de ventas

¿Cuáles son los pasos a seguir para el embudo de ventas?

  • Ejecutar el plan de marketing
  • Realizar un seguimiento a los clientes potenciales (procesos de previsión de ventas y revisión de cuentas)

¿Se puede incluir el marketing en el proceso de ventas? ¡Si! ¿Cómo?

Marketing ayuda a Ventas durante:

  • Prospección y la calificación: crear modelos habituales para clientes potenciales y oportunidades.
  • Definición de necesidades: desarrollar propuestas de valor.
  • Desarrollo de la solución: proporcionar "garantía de la solución". Es decir, que los vendedores puedan establecer soluciones para los clientes sin tener que estar reaventándose, para ello, el equipo de marketing puede presentar historias de éxito, estudio de casos, visitas al sitio u otra que aborden a los clientes y sus inquietudes.
  • Negociaciones del contrato: asesorar al equipo de ventas sobre planificación y fijación de precios

Es un trabajo en equipo, recuerda que la participación de Marketing en el embudo de ventas debe coordinar con la colaboración de Ventas en las estrategias que toma el grupo de marketing.

Integrar métricas

Cada vez que hay más integración y la relación entre marketing y ventas se une más, se vuelve crítica la necesidad de métricas que rastreen el desempeño tanto del marketing como de las ventas.

A pesar de que su unificación pueda ser óptima, no se puede negar, por ejemplo, el hecho que algunas empresas y sus directivos quieran compensar a cada departamento a partir de las métricas reflejadas.

Métricas de ventas

Son fáciles de rastrear y definir. Las más comunes son:

  • El porcentaje de la cuota de ventas lograda
  • La cantidad de nuevos clientes
  • La cantidad de cierres de ventas
  • La ganancia bruta promedio por cliente
  • Los gastos de ventas sobre las ventas totales

Métricas de marketing

Pueden variar de acuerdo al tipo de trabajo de marketing. Deben establecerse medidas para cada disciplina:

  • Directores de marca
  • Investigadores de mercado
  • Directores de sistemas de información de marketing
  • Directores de publicidad y promoción de ventas
  • Gerentes de segmento de mercado y de producto

 

En conclusión, toda empresa debe y puede mejorar la relación entre marketing y ventas. Las prácticas y mejoras que son planificadas traen múltiples ventajas y ayudan a las empresas a:

  • Atender mejor a los clientes
  • Crear mejores productos para el futuro.
  • Armonizar habilidades más suaves de construcción de relaciones con habilidades analíticas más duras.
  • Considerar de cerca cómo recompensar y si se aplican de manera justa en todas las funciones.
  • Impulsar el crecimiento tanto de los ingresos de la empresa como de sus resultados.

Aunque es una práctica simple, ponerse en lugar del otro es una tarea que debe hacerse siempre, no menospreciar el trabajo del otro sino entenderlo. Por otro lado, si la empresa es pequeña y no tiene equipos de ventas y marketing por separado, podría favorecerse, ya que se conocerían muy bien ambos lados. Es importante no separarlos, dos cabezas piensan mejor que una, y si trabajan en equipo, mayores serán los beneficios.

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