En 2004, Chanel gastó 33 millones de dólares en un comercial para su perfume No. 5. Este comercial de tres minutos, protagonizado por Nicole Kidman, cuenta la historia de una celebridad que escapa de su lujosa vida durante cuatro días. Durante estos cuatro días, se queda en el apartamento de un hombre que no sabe que es famosa.
Eventualmente, ella regresa a su vida como una celebridad después de que su secretaria le exige que lo haga. La escena se cierra con los dos sonriendo el uno al otro en la cima de un edificio con grandes letras brillantes que leen "Coco Chanel".
¿Esta historia de tres minutos influyó en muchos clientes para que fueran a comprar el perfume No. 5 de Chanel? ¿Vendió Chanel un producto de 33 millones de dólares? Probablemente no.
Pero la investigación sugiere que los anuncios como este impactan el comportamiento del consumidor de otras maneras. Los anuncios envían señales cerebrales que pueden alterar la percepción de una marca. Esto se llama señalización de marca. Los mensajes sobre la confianza en el producto de la compañía, la fiabilidad y la confiabilidad pueden ser representados a través de estas señales.
Un estudio de 2020 de la agencia de investigación house51 investigó cómo la señalización de marcas cambia la percepción de un consumidor a través de varias plataformas.
El objetivo era medir la forma en que la señalización influye en la percepción que el consumidor tiene de una marca. Se proporcionaron a 3.600 participantes descripciones de marcas de diversas categorías con diferentes campañas publicitarias.
Los tipos de categorías incluían la venta al por menor en línea, los bienes de consumo de rápida rotación, las redes de telefonía celular y los seguros de hogar. Los medios de publicidad analizados en las campañas publicitarias fueron la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, las redes sociales y los sitios para compartir vídeos.
Para examinar la fuerza de la señal de la marca, se utilizaron preguntas explícitas y respuestas implícitas cronometradas. El cuestionamiento explícito es cuando los individuos piensan conscientemente en su respuesta a una pregunta. El método de respuesta temporizada implícita se utiliza para reunir datos sobre la reacción visceral de un consumidor sin que éste pueda pensar conscientemente en su respuesta.
También se pidió a los participantes que estuvieran de acuerdo o en desacuerdo con una declaración sobre su percepción general de y su tiempo de respuesta. Esto se recogió como un método implícito para analizar la confianza. Por último, los investigadores entrevistaron a los participantes sobre sus percepciones generales de los medios de comunicación y de la marca.
Los resultados de este experimento sugieren que hay dos tipos específicos de señales de marca que se producen en los anuncios:
Las de aptitud física representan sentimientos de fuerza financiera, confianza en la marca y calidad de una marca. Por ejemplo, es más probable que se crea que una empresa es más estable financieramente porque está gastando dinero para difundir su producto. En segundo lugar, las sociales muestran que la empresa confía en la calidad, el éxito y la popularidad del producto.
Los anuncios de televisión mostraron las señales sociales y de aptitud más fuertes de todas las categorías de medios. Los resultados sugirieren que los anuncios de televisión son los que más probablemente lleven a los consumidores a percibir las marcas como muy estables financieramente. También como confiables, de mejor calidad, más populares y más fuertes en cuanto a la aptitud física de la marca.
Los investigadores creen que esto podría deberse a que se requiere un mayor esfuerzo para hacer un anuncio de televisión. El hecho de saber que otros están viendo el mismo anuncio conduce a un sentido de conocimiento común y significado cultural.
La segunda mejor plataforma de señalización fue la radio y las dos que tienen menos probabilidades de emitir señales son las redes sociales y los sitios para compartir videos.
La preferencia por la plataforma y el canal fueron factores que influyeron en la fuerza de la señal. Los participantes que vieron la marca en un canal que miraban regularmente, reportaron un aumento en las señales de aptitud física y social. Las redes sociales tenían un efecto negativo cuando la marca se mostraba en una plataforma que utilizaban normalmente.
Esta investigación tiene muchas implicaciones para las marcas de diferentes tamaños y para la forma en que deben anunciarse. En el caso de las marcas pequeñas, los investigadores proponen que el objetivo de los anuncios debe ser la creación de confianza, ya que esto conduce a la resistencia de la marca.
La mejor manera de hacerlo, como indican los resultados, es a través de los anuncios de televisión. Además, los investigadores destacan que las marcas más grandes distinguen la forma en que señalan a los consumidores. Afirman que la mejor manera de que las grandes empresas continúen comercializando es anunciándose en la televisión.
