Aprende cómo aumentar el valor percibido de un producto o servicio. En este artículo podrás entender de manera dinámica y fácil cómo funciona la estrategia infalible de aumentar el valor percibido a efectos de lograr ganar más. Recuerda siempre que la percepción no siempre significa lo mismo que la realidad, y más aún cuando estamos hablando de algo tan objetivo como el valor del producto.
Debes saber siempre que el valor percibido de un producto es bastante maleable, y en este sentido existen muchos estudios que fundamentan la idea de que es totalmente posible hacer pequeñas modificaciones y lograr con ello aumentar la percepción del valor del producto.
En primer lugar estudiaremos ¿qué es el valor percibido?, destacando que según expertos es esa opinión que tiene determinado cliente sobre lo que representa el valor de determinado producto para él.
Esto puede tener muy poco que ver con el precio del mercado y dependerá más de la capacidad que tenga dicho producto para satisfacer sus necesidades.
El concepto del valor percibido también tiene mucha relación con el tema de los riesgos percibidos, la plasticidad del precio, la satisfacción a largo plazo y la lealtad; elementos en conjunto que exploraremos aquí para que puedas aprender mucho más sobre el tema.
A modo de complemento puedes ver el Ted Talk de Rory Sutherland aquí para aprender un poco más sobre este apasionante universo.
Contenido del artículo
El mismo producto puede tener significados diferentes para distintas personas, y sin que exista el valor objetivo del producto. Destacando que existen también costos objetivos asociados con su fabricación que no debemos olvidar.
Por lo tanto, tenemos una gran oportunidad para influir en cómo se sienten las personas, cómo perciben el valor de nuestro producto, así como la capacidad de optimizar la experiencia del cliente para deleitar al cliente y maximizar los ingresos.
Sin embargo, un problema común, al menos en la investigación académica, son los términos relativamente ambiguos. Supongamos que el valor percibido es la evaluación general del consumidor de la utilidad de un producto en función de lo que se recibe y lo que se da. Esto más allá de calidad, representa el hecho de que tiende a estar más centrado en el producto.
El valor percibido, al menos para los propósitos de este artículo, incluye atributos concretos del producto, así como otras abstracciones de alto nivel como conveniencia, percepciones de seguridad, servicio y más.
Ten en cuenta que puede aumentar el valor percibido de tu producto sin aumentar realmente su valor objetivo (es decir, el costo de fabricación). Solo tienen que cambiar las percepciones de las personas y, como dice Rory Sutherland, "nuestra percepción tiene fugas".
Hay muchos ejemplos de esto, algunos de ellos son:
Hay muchos pequeños ajustes y conductas irracionales que pueden cambiar nuestro comportamiento. No todo es un pensamiento racional de costo / beneficio. Como dijo Sutherland en su Ted Talk:
"No podemos distinguir la diferencia entre la calidad de los alimentos y el entorno en el que los consumimos.
Todos habrán visto este fenómeno si han lavado o vaciado su automóvil. Cuando se aleja, su automóvil se siente como si condujera mejor.
Y la razón de esto, a menos que el valet de mi auto misteriosamente esté cambiando el aceite y realizando un trabajo por el que no le pago y no estoy al tanto, es porque la percepción, en cualquier caso, tiene fugas."
Y debido a que el valor no se basa únicamente en la unidad económica, querrá experimentar con precios basados en el valor. El precio del valor percibido entonces representa:
La valoración de un bien o servicio de acuerdo con cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por el, en lugar de sus costos de producción y entrega. El uso de una técnica de fijación de precios de valor percibido puede ser algo arbitrario, pero puede ser de gran ayuda en la comercialización eficaz de un producto.
En pocas palabras, el precio de un producto es el que pagarán sus clientes por él. Utiliza el valor percibido como un proxy del costo real, que tiende a ser una forma eficiente de construir una marca debido a la elasticidad. Hay muchas formas de calcular los precios óptimos que compartiremos en este artículo.
Una de las formas más comunes (y efectivas) de aumentar el valor percibido es la publicidad. Ese es en gran parte el objetivo de la publicidad de marca. De manera similar, las relaciones públicas intentan lograr cierto grado de control e influencia sobre la percepción del público de un producto o marca, por ejemplo.
Sutherland ofrece un ejemplo esclarecedor (y entretenido) para explicar lo que significa replantear:
Cuando vas a una fiesta y te paras sosteniendo una copa de vino tinto mientras hablas sin parar con la gente, en realidad no quieres pasar todo el tiempo hablando porque es muy agotador. En realidad muchas veces solo deseas quedarte ahí en silencio, con tus pensamientos y pararte en la esquina a disfrutar del vino mientras miras por la ventana.
Ahora el problema es que, cuando no puedes fumar, si te paras y miras por la ventana por tu cuenta, eres un idiota antisocial y sin amigos. Si te paras y miras por la ventana solo con un cigarrillo, eres un puto filósofo.
Así que no se puede exagerar el poder de reformular las cosas. Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad, pero una de ellas te hace sentir genial y la otra, con solo un pequeño cambio de postura, te hace sentir fatal.
De hecho, reformular el precio es una excelente manera de cambiar el valor percibido en un producto. Esto se ha hecho de manera efectiva en anuncios donde la percepción de calidad no necesariamente cambió, pero al replantear el costo se intentó disminuir el factor de los costos percibidos.
A continuación, se muestra un ejemplo de reformulación de costos bastante cómico:
Debes tener presente que también grandes cantidades de dinero son especialmente propicias para los ejercicios de reformulación. La redacción publicitaria es un gran ámbito para intentar reformular las cosas por ejemplo desde los siguientes planteamientos:
Tendrás que sacar a la luz toda esa creatividad y astucia porque hay infinitas formas de ejecutar.
La gente es en gran medida irracional en su juicio sobre el vino. En primer lugar, como han demostrado los estudios, ni siquiera los expertos pueden distinguir los vinos baratos de los caros en eventos de cata a ciegas. Así que ahí está la respuesta.
En segundo lugar, y más pertinente a nuestra pregunta sobre la “percepción de valor incrementado”, es que en realidad el precio afecta el sabor del vino. Como señala Freakonomics: “Cuando tomas un sorbo de Cabernet, ¿qué estás probando? ¿La uva? ¿Los taninos? ¿El barril de roble? ¿O el precio? Lo creas o no, el sabor más dominante pueden ser los euros ".
Los investigadores de Stanford GSB y el Instituto de Tecnología de California descubrieron que si a una persona se le dice que está probando dos vinos diferentes, uno cuesta $ 5 y el otro $ 45 (pero en realidad son el mismo vino), la parte del cerebro que experimenta el placer se volverá más activo cuando el bebedor crea que está tomando el vino caro.
Además, hicieron un estudio donde los participantes podían degustar cinco vinos diferentes (cuando solo había tres) y que los vinos que eran más caros sabían mejor (aunque siempre se tratara de los mismos vinos).
Veamos la respuesta con otro estudio sobre el vino, particularmente en esta ocasión se trató de que las personas leyeran sobre un vino blanco que se describía como escaso o disponible de manera masiva. Las personas fueron respectivamente informadas del costo del vino y posteriormente lo evaluaron en base a dicho costo y conveniencia.
Por su parte se decidió en cierto momento probar no informar sobre el costo del vino y el descubrimiento arrojado por los investigadores fue que la escasez mejoraba las percepciones de lo caro y lo atractivo. Lo cuel tiene absoluto sentido. Por eso la escasez es uno de los pilares de la persuasión moderna, pudiendo basarla en la cantidad o el stock, o limitación de tiempo.
En conclusión, la gente definitivamente siempre querrá lo que no pueden tener.
El capitalismo consciente es un concepto que se ha popularizado en este sentido. Particularmente John Mackey, director ejecutivo, ha dicho que "una cierta cantidad de filantropía corporativa es simplemente un buen negocio". Claramente genera excelentes resultados.
En una tienda de comestibles normal siempre habrá muchas decisiones que tomar con respecto a la calidad y el valor, añadiendo el bienestar con la fuente de los alimentos. Whole Foods lo hace simple, y eso tiene un importante valor (reflejado también en el precio).
Otra empresa que pone en práctica este modelo es Crate and Barrel. Ellos destinan parte de su presupuesto publicitario en certificados de regalo para que los clientes financien proyectos en DonorsChoose.
Los certificados de regalo, por supuesto, tienen un gran impacto en las organizaciones benéficas financiadas (347.000 estudiantes se han beneficiado de 14.500 proyectos financiados) y en los consumidores. Pero las personas que usan certificados de regalo para financiar proyectos también tenían más probabilidades de comprar en Crate and Barrel en el futuro que un control que no recibía certificados (82% frente a 76%).
Por todas estas razones y por la veracidad de las cifras, el altruismo es la propuesta de valor más eficaz para algunas empresas.
La investigación respalda en gran medida que apreciamos más los productos con un toque de altruismo. Una encuesta encontró lo siguiente:
Lo cierto es que el altruismo corporativo crea un efecto halo para la empresa, aumentando con ello el valor percibido de sus productos.
Otro estudio encontró que los participantes a los que se les informó sobre la elección socialmente responsable de una bodega calificaron el vino como de mejor sabor que los que no lo eran. Si bien este efecto fue "más pronunciado para los encuestados que informaron niveles más bajos de experiencia en vinos", no se puede subestimar su gran impacto.
Los investigadores también encontraron resultados similares en los tratamientos para blanquear los dientes y la caída del cabello. Determinaron que el efecto parece ser más fuerte "en los casos en que la calidad del producto no es fácilmente observable y / o los consumidores no tienen preferencias claramente articuladas".
La otra cara de la moneda son los sacrificios percibidos que el cliente tiene que hacer, incluidos el tiempo, los costos, el riesgo o la seguridad.
En este punto debemos incorporar un concepto conocido como "riesgo percibido", definido como el "nivel de incertidumbre del consumidor con respecto al resultado de una decisión de compra, especialmente en el caso de un artículo de alto precio, como un automóvil, o un artículo complejo, como una computadora".
Cuando existe un alto riesgo percibido, los consumidores intentan reducir su miedo recopilando más información y buscando pruebas sociales. Cualquier elemento que disipe sus dudas reducirá su miedo percibido, y por ende cuando el miedo percibido es menor, el valor percibido es mayor.
Existen muchas maneras de aumentar la credibilidad (o accidentalmente de matarla). Algunas ideas para impulsar la credibilidad del cliente son:
Sinceramente existen muchas maneras de reforzar la credibilidad y la percepción de seguridad. Puedes comenzar con la lista de credibilidad que acabamos de mencionar.
Si tienes pruebas de que las personas adoran tu producto, muéstralas. Esto podría ser a través de testimonios de clientes, un portavoz famoso o comentarios en las redes sociales, demostraciones de productos, estudios de casos, videos explicativos o documentos técnicos. Recuerda siempre que lo que no se evidencia no vende.
Comparte cómo funciona tu producto y la opinión positiva de la gente al respecto.
Claro que se puede reformular el precio, hacerlo más alto o hacer que el producto sea más exclusivo. Pero también puedes concentrarte en brindar experiencias agradables en torno a tu producto.
Sí, podrías considerar esto como una mejora de la experiencia del usuario y la utilidad del mismo en el sentido tradicional (lo cual representa una gran oportunidad de optimización). Pero de manera más amplia pensemos ¿Qué puedes hacer para mejorar el empaque, el servicio, el diseño o la conveniencia?
Aquí hay un ejemplo: cuando compran juguetes, las personas elegirán el que tenga el empaque más grande, incluso si tienen el mismo valor. Extraño, ¿verdad?
Además, el envío gratuito (o envío rápido) es muy eficaz para aumentar las conversiones.
Sutherland utilizó el ejemplo de un restaurante para transmitir cómo otros detalles pueden importar más que el producto solo:
Prueba este rápido experimento mental.
Imagine un restaurante que sirve comida con estrellas Michelin, pero en realidad donde el restaurante se ubica hay un fuerte olor de aguas residuales y hay heces humanas en el suelo. Lo mejor que se puede hacer allí para crear valor no es mejorar aún más la comida, es deshacerse del olor y limpiar. Entender esto es vital.
Los paquetes de productos son una estrategia de marketing "probada y verdadera". Podrías llegar a pensar que agrupar productos es capaz de crear la percepción de un valor más alto; después de todo, está aumentando objetivamente el valor de su oferta simplemente en función de la cantidad. Pero no siempre es tan sencillo.
La estrategia de la agrupación tiene múltiples casos de uso. HBR da el ejemplo de una habitación de hotel cara (€ 750). A pesar de que los consumidores están gastando mucho dinero por la habitación, todavía estarían molestos por pagar una botella de agua de €10. Es decir, a menos que la habitación tenga un monto de €760. Este cambio genera más dinero mientras el consumidor permanece satisfecho.
En ese sentido, la agrupación le sirve al vendedor. Es simple (solo se comercializa un producto), los usuarios básicos subvencionan las funciones de cola larga utilizadas por una cantidad menor de usuarios avanzados. (El mejor ejemplo son los productos de Microsoft).
Sin embargo hay una exclusión evidente: cuando intentas combinar un producto costoso con uno económico, en realidad puedes llegar a reducir el valor percibido.
El mismo artículo de HBR señala que la gente estaba dispuesta a pagar menos por el paquete que por el producto más caro de forma individual. También encontraron que las personas eran más propensas a comprar un gimnasio en casa de € 2,299 cuando se ofrecía solo que cuando se combinaba con un DVD de ejercicios.
Lo más sorprendente es que, si bien las personas estaban dispuestas a pagar € 225 por una pieza de equipaje y €54 por otra cuando se compraban por separado, solo pagarían €165 por los artículos en paquete (€ 60 menos que el producto de mayor valor de forma individual).
Como escribe HBR, "esto sugiere que la estrategia popular de agregar primas a los productos a veces puede perjudicar, en lugar de aumentar, las ventas".
La agrupación de productos, entonces, no es una solución milagrosa. Sin embargo, hay formas de hacerlo bien. Aquí está Roger Dooley sobre cómo hacer paquetes correctamente:
“Si está pensando en agrupar varios productos, hazlo bien:
Los neurocientíficos hicieron un estudio y descubrieron que se puede aumentar el valor percibido sin agregar nada al producto, excepto un botón que hace ruido.
Pidieron a los participantes que miraran imágenes de alimentos, pero antes de hacerlo, pidieron a cada persona que indicara cuánto estarían dispuestos a pagar por los alimentos en general. Luego, se les presentaron imágenes de comida, algunas con un botón que, cuando se presionaba, hacía un ruido relacionado.
Posteriormente, se pidió a los participantes que eligieran entre dos alimentos que habían seleccionado (antes del estudio) de igual valor. Curiosamente, eligieron el elemento asociado con el botón y el ruido entre el 60% y el 65% del tiempo. Cuando se les preguntó, la mayoría de los participantes también dijeron que pagarían más por el artículo.
Así que ahí está: puede aumentar el valor percibido del producto sin aumentar los costos objetivos. Esto tiene la clara ventaja de permitir que las personas ganen más dinero y que los clientes también se sientan a gusto con sus compras (y tienden a ser más leales cuando perciben que el valor es alto).
Por supuesto, estas no son todas las formas en las que podría aumentar el valor del producto. Esa lista sería interminable (o al menos de la extensión de un libro). Sin embargo, las ideas enumeradas anteriormente se usan comúnmente y tienen cierto respaldo empírico para su efectividad.
Deseamos que esta lectura te permita ampliar los conocimientos para que puedas brindar a tu cliente una buena asesoría profesional en lo atinente al aumento de valor percibido desde una sólida estrategia como la que planteamos aquí o si eres emprendedor puedas comenzar a aplicar estos consejos. Si deseas aprender un poco más sobre estrategia y marketing te invitamos a darle un vistazo al siguiente artículo también creado en nuestro espacio para ampliar tus conocimientos: Cómo hacer un plan de marketing.
Cuéntanos en comentarios qué opinas sobre este tema y cómo tienes pensado comenzar a aplicarlo.
