Para hablar de la neurociencia y marketing detrás de los hábitos de consumo, comencemos por lo simple, cada vez que aprietas el tubo de pasta de dientes, es inevitable que te quedes a un paso más de quedarte sin ella.
Cada pedazo de papel higiénico o toalla de papel que sale del rollo te ubica a un paso más cerca de la necesidad de reabastecimiento.
Lo mismo ocurre con tu jabón, champú, detergente para ropa, pañales, cerveza, vino, café, refrescos, etc.
Es probable que, quedarse sin cualquiera de estos productos comunes inicie una serie de comportamientos automáticos, que restablezcan el equilibrio de tu hogar de manera rápida.
La mayoría de las veces, no solo comprarás el mismo producto, sino también la misma marca de producto.
Y, por lo general, realizarás esta compra en el mismo lugar de siempre, ya sea un abasto cercano a casa o una gran tienda, farmacia o comercio en línea.
Lo cierto es que somos seres de hábitos y el cliente habitual es quien representa la mayoría de los ingresos y beneficios de la mayoría de las marcas.
De todos esos comportamientos, que según los investigadores componen la neurociencia detrás de los hábitos, tratará este artículo.
Contenido del artículo
El consumidor moderno toca docenas de marcas todos los días incluso antes de salir de casa:
Jabón, champú, enjuague en crema, crema de afeitar, maquinilla de afeitar y cuchilla, desodorante, tal vez cinco o más artículos de maquillaje; papel higiénico, jugo de naranja, café, crema, cereal, y la lista sigue y sigue.
El éxito que tienen estas marcas en nuestras vidas se basa en gran medida en su capacidad para permitirnos realizar tareas automáticas sin tener que pensar en ellas.
Cuanto más agobiados estamos, más confiamos en nuestras rutinas automáticas para sacarnos por la puerta de manera rápida y eficiente.
Este tipo de proceso, que busca automáticamente una toalla de papel para limpiar un derrame o un iPhone para enviar un mensaje de texto a un amigo, es un hábito, un proceso mental de gran poder y eficiencia.
Los hábitos son fundamentales para que el consumidor moderno navegue por la abrumadora complejidad del mundo industrializado.
Sin hábitos, un viaje a la tienda tomaría horas y cada compra en línea comenzaría de manera caótica y se expandiría exponencialmente.
Durante la última década, muchas de las principales empresas incluidas P&G, Coke, Kimberly-Clark y Eli Lilly, se han sumergido en los hábitos de consumo. Pero la aceptación ha sido desigual y carente de incoherencia.
Sin embargo, como indica la investigación de numerosas áreas, incluidas la neurociencia en conjunto con la psicología cognitiva, conductual y social; el papel fundamental de los hábitos es la base para comprender el comportamiento del consumidor.
Los hábitos del consumidor explican la mayoría de las deficiencias y fallas persistentes del marketing.
El error fundamental de la mayoría de las teorías del marketing es la suposición de que los consumidores son tomadores de decisiones racionales, lógicos y conscientes.
Si bien los lectores de este blog están bien versados en la influencia de los procesos mentales inconscientes, el papel particular de los hábitos puede sorprender a más de uno.
La idea de hábito se remonta al menos a la antigua Grecia. Aristóteles sostuvo: “Somos lo que hacemos repetidamente.
La excelencia, entonces, no es un acto sino un hábito." Y el mismo Hipócrates suplicó a sus seguidores: “Conviertan dos cosas en un hábito: ayudar; o al menos no hacer daño ".
Y la idea de hábitos, buenos y malos, se ve en toda la cultura popular de todo el mundo, incluidos innumerables artículos y libros de autoayuda.
Pero hasta hace poco no comprendimos la estructura neuronal de los hábitos y la formación de hábitos, o comprendimos los fundamentos psicológicos del comportamiento habitual automático.
La estructura neuronal de los hábitos fue descubierta por Ann Graybiel y otros en el MIT que comenzaron a observar el cuerpo estriado, una región que se pensaba que era una parte primitiva del prosencéfalo que acechaba debajo del neocórtex.
En lugar de encontrar una bola de neuronas indiferenciadas, Graybiel descubrió estructuras sofisticadas preparadas para el aprendizaje.
Emocionada por sus hallazgos, Graybiel pasó de teñir cerebros de cadáveres a estudiar la actividad neuronal en animales vivos a medida que aprendían nuevas tareas.
En los primeros experimentos, mientras las ratas estaban aprendiendo un laberinto, Graybiel descubrió que había una cantidad significativa de actividad neuronal en el cuerpo estriado sensoriomotor, que es parte de los ganglios basales.
Pero a medida que las ratas dominaron el laberinto, la actividad neuronal cambió.
Donde un conjunto de neuronas se había estado disparando durante todo el recorrido del laberinto, después del aprendizaje habitual, la actividad neuronal en esta parte del cerebro estaba activa al principio y al final de la carrera, pero tranquila en el medio.
Los hábitos pueden verse como patrones neuronales almacenados, donde el disparo neuronal al principio y al final divide el comportamiento aprendido en pedazos.
“Por lo tanto, a través del flujo de comportamiento, los episodios podrían marcarse como guiones listos para ser llamados”, indica Graybiel.
Comprender que los hábitos son estructuras neuronales es fundamental, te ayudará a fusionar neurociencia y marketing, y a no confundir el comportamiento habitual con la lealtad del cliente.
El proceso por el cual los comportamientos se vuelven habituales incluye la repetición y el refuerzo.
Cuando se elimina la recompensa, los patrones de activación neuronal vuelven a activarse en conjunto a lo largo del comportamiento.
Pero cuando se recupera la recompensa, el patrón de disparo codificado por hábito regresa inmediatamente.
Esto explica en gran medida por qué tantas campañas de marketing no logran cambiar el comportamiento: una promoción puede tener una prueba única, pero los clientes suelen volver a sus hábitos existentes.
Los hábitos son un tipo de aprendizaje neuronal que crea eficiencia cognitiva, pero ¿qué tan frecuentes son?
Wendy Wood ha hecho mucho por mejorar nuestra comprensión de la estructura conductual de los hábitos.
Wood, psicólogo social, realizó una serie de experimentos mientras estaba en la Universidad de Duke que indican que aproximadamente el 45% del comportamiento consiste en hábitos diarios.
Las personas informaron haber hecho lo mismo, al mismo tiempo y en el mismo lugar mientras pensaban conscientemente en otra cosa.
“Los hábitos surgen del aprendizaje gradual de asociaciones entre una acción y un resultado, y los contextos que se relacionan con ellos. Una vez que se forma el hábito, varios elementos del contexto pueden servir como una pista para activar el comportamiento independientemente de la intención y sin una meta en particular ”, explicó Wood.
Una vez que se forma un hábito, "muy a menudo, la mente consciente nunca se involucra".
Hay varios conceptos en ese párrafo de Wood que necesitan ser descompuestos. A continuación los describimos en detalle:
Graybiel notó que los hábitos estaban marcados por picos neurales que indicaban el comienzo y el final de la conducta fragmentada.
La mente comienza a reconocer inconscientemente situaciones familiares por las que se ha navegado con éxito antes.
Esto es lo que permite que las redes neuronales formadas en los ganglios basales ejecuten un comportamiento sin la necesidad de una intervención consciente.
El poder de los contextos se puede ver en prácticamente todos los aspectos del comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, al caminar por el pasillo de jugos puedes llegar a ver a una madre alcanzar automáticamente el jugo de la marca de tradición, pero luego pasar cinco minutos examinando de cerca los melones y los tomates.
Tratar de cambiar el comportamiento dentro de un contexto, es increíblemente difícil, mucho más para un especialista en marketing, que intenta entrometerse en un comportamiento exitoso que se ha repetido cientos de veces en un contexto estable.
Entender estos patrones es clave si queremos aprender sobre neurociencia y marketing.
Una señal desencadena el comportamiento habitual, y las señales pueden ser externas o internas.
Los millennials criados en teléfonos móviles reaccionan a una señal de mensaje de texto más rápido de lo que permite el pensamiento consciente, mientras que una señal de hambre interna puede hacer que tomen una barra de Snickers sin siquiera saber que lo han hecho.
Tropicana borró la señal de compra cuando cambió el paquete de su producto líder: las ventas disminuyeron más del 20% en un mes.
Los especialistas en marketing deben comprender qué señales desencadenan la compra automática de sus marcas y sus competidores.
Por último, es necesario comprender el proceso de formación de hábitos, ya que cuando un comportamiento se repite en un contexto estable, las neuronas de los ganglios basales aprenden el patrón.
El comportamiento original puede haber sido consciente y dirigido a un objetivo, pero a medida que el comportamiento se repite, y se graba en los ganglios basales, se vuelve inconsciente y automático.
Debido a esto, Wood describe los hábitos como prepotentes, más poderosos que otros tipos de pensamiento, por ser de los más resistentes al cambio.
El poder, la persistencia y la prevalencia de los hábitos, explican en gran medida muchos de los desafíos en cuanto a neurociencia y marketing, incluido el fracaso de las métricas tradicionales para predecir el comportamiento futuro del cliente.
Las medidas de satisfacción del cliente, incluida la puntuación neta del promotor, son medidas conscientes, que indican una racionalización post hoc del comportamiento impulsado.
Debes saber que todas son medidas débiles respecto a lo que harán los clientes a continuación.
Entendiendo que una vez que un comportamiento se ha convertido en un hábito, ya no estará disponible para la introspección consciente.
Los hábitos tienen mejor predictibilidad del comportamiento futuro que las actitudes, las intenciones y la satisfacción previa.
De hecho, crear clientes habituales es una estrategia más rentable que perseguir el mítico objetivo de la fidelización del cliente.
Después de todo, los usuarios de Blackberry informaron de una extraordinaria lealtad hacia el fabricante canadiense, hasta el momento en que Steve Jobs presentó el iPhone.
¿Pueden los contextos, las señales, los ciclos de retroalimentación y la repetición convertirse en el lenguaje de los especialistas en marketing?
Irónicamente, son los hábitos del marketing los que impiden que esto suceda.
La investigación de mercado todavía se basa en gran medida en cuestionarios y otras formas de retroalimentación a nivel consciente.
Esta información errónea se aplica luego al desarrollo de productos, a los programas de precios y de fidelización.
Los anunciantes todavía confían en las medidas tradicionales de recuperación, con el propósito de juzgar la efectividad de los anuncios, aunque los anuncios procesados inconscientemente pueden ser más efectivos.
Sin embargo, es probable que una nueva generación de especialistas en marketing educados en la neurociencia vean el mundo de manera diferente.
Y la popularidad de planteamientos e investigaciones realizadas por los expertos, en cuanto a la neurociencia de los hábitos indica que la audiencia para el marketing basado en hábitos se está construyendo.
