La ironía tiene un lugar especial en la mente humana. De esta forma, los conceptos mundanos cobran vida de repente cuando se les reconoce una cualidad irónica.
Un excelente ejemplo es el “estrés irónico” de las vacaciones. Me encontré con unas entrevistas que hacen a la gente en el aeropuerto:
"¿Así que te vas de vacaciones y esperas pasar un buen rato?"
"Sí, estamos planeando pasar un buen rato en las vacaciones.”
"Bueno, ¿qué ha pasado?"
"Bueno, en realidad lo opuesto a un buen momento. Estamos pasando un mal rato haciendo fila y no estoy segura de dónde está mi bolso"
"A así que lo que esperabas era pasar un buen rato... pero lo que en realidad ha pasado es lo contrario, estás pasando un mal rato. Puedes imaginarte lo malo que es, es horrible, es lo peor.
La exageración es más que evidente, pero el fragmento revela una verdad clave: la ironía tiene un encanto insólito. Y, como veremos, la ironía no sólo capta nuestra atención, sino que también impulsa nuestro comportamiento como consumidores.
Uno de los retos para entender la ironía es encontrar una definición adecuada. La ironía se utiliza a menudo de forma incorrecta y se llega a confundir con su hermano más cercano: la coincidencia.
Sin embargo, la definición estricta es coherente en el caso de las entrevistas: esperar una cosa (por ejemplo, pasar un rato relajado), pero al esforzarse por conseguirla, recibir los resultados opuestos (por ejemplo, pasar un rato estresante).
Entonces, ¿qué tiene la ironía que la hace tan cautivadora?
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Al igual que su definición, el poder de la ironía es difícil de precisar. Pero podemos obtener una pista del hecho de que la ironía cotidiana se parece mucho a la ironía dramática utilizada en la narración. En este caso, el público sabe algo que uno de los personajes no sabe, lo que aumenta la tensión. Recordemos las películas de Spiderman y las escenas en las que Peter Parker es presionado por su jefe para averiguar la verdadera identidad de Spiderman. El público, por supuesto, sabe que es Peter Parker desde el principio. O en Toy Story, donde Buzz Lightyear cree que es un guardián espacial de verdad, pero todos los demás juguetes y el público, saben que es sólo un juguete.
Puede que sea aquí donde la ironía adquiere su poder; tal vez por una extraña peculiaridad de nuestra cognición social, este proceso de mentalización en capas nos resulta atractivo.
Sea cual sea el mecanismo, el impacto de la ironía es evidente. Encontramos naturalmente interesantes los argumentos irónicos. Por ejemplo, las críticas a las redes sociales suelen explotar la ironía implícita de la situación, señalando que estas plataformas que fueron diseñadas para conectarnos, en realidad nos están separando. La ironía también puede ser la razón por la que los escándalos indecentes son más cautivadores cuando los autores son figuras religiosas piadosas.
¿Qué más puede hacer por el comportamiento del consumidor a nivel individual?
Dado que el atractivo de la ironía se basa en la cognición social, no es de extrañar que su influencia en el mundo del consumo sea también de naturaleza social. Como hemos visto, hay una profunda ironía en las elecciones de moda y los hábitos de consumo de los hipsters: un grupo de personas que intentan parecer diferentes pero que, al final, parecen todas iguales.
Pero la cosa va más allá y entra en el terreno del consumo simbólico: los productos y las marcas sirven a menudo como símbolos para comunicar sutilmente al mundo social. Por ejemplo, conducir un Lexus indica que somos de alto estatus, mientras que conducir un Prius indica que somos conscientes del medio ambiente.
Y aunque hay un significado general asociado a ciertos productos y marcas, la interpretación también depende del contexto social. Así surge el fenómeno del consumo irónico.
A menudo, los consumidores utilizan un producto de forma irónica, con la intención de comunicar lo contrario del significado tradicional del producto. Por ejemplo, llevar una camiseta de Justin Bieber a un concierto de death metal. Dado el contexto, es el significado irónico el que aparece.
Y, curiosamente, este tipo de señalización permite un sofisticado nivel de comunicación. En una serie de experimentos, los investigadores Caleb Warren y Gina Mohr descubrieron que los consumidores utilizan naturalmente los productos de forma irónica para señalar una cosa a un "grupo interno" y otra diferente a un "grupo externo".
Por ejemplo, si llevas una gorra que dice "vegano" a un restaurante de carne, tus compañeros carnívoros (grupo interno) entenderán y apreciarán la ironía. Sin embargo, si un vegano (grupo externo) te viera en este contexto, probablemente no entendería la ironía y pensaría negativamente de ti.
El consumo irónico, proporciona la capacidad única de comunicar diferentes mensajes a diferentes audiencias.
La ironía también puede ser aprovechada por las propias marcas, como una forma eficaz de llamar la atención, diferenciarse y atraer a los consumidores.
Echa un vistazo al siguiente tuit:
"Recordatorio amistoso en tiempos de incertidumbre y desinformación: las anécdotas no son datos. Los (buenos) datos son información cuidadosamente medida y recopilada, basada en una serie de factores dependientes del sujeto, que incluyen, pero no se limitan a, variables controladas, meta-análisis y aleatorización".
Sin conocer el contexto, ¿de dónde crees que viene esto? ¿De una cuenta de salud pública? ¿Tal vez de un periódico respetado? ¿O probablemente de un periodista?
No. Esto vino nada menos que de la cuenta oficial de la marca Steak-Umm, una empresa de carne congelada.
En una serie de tuits que llamaron la atención, Steak-Umm articuló un desglose de la importancia de las pruebas y el pensamiento crítico. Y en una época de desinformación, falsificaciones profundas y cámaras de eco, los mensajes tocaron la fibra sensible del espíritu actual. Rápidamente tomaron Twitter por sorpresa, y en cuestión de semanas, acumularon más de 60.000 nuevos seguidores.
La ironía de que una empresa de carne congelada se convirtiera en un faro de la epistemología digital no pasó desapercibida para Steak-Umm. De hecho, reconocieron plenamente el papel de la ironía en el impulso de este compromiso:
"la gente piensa que es extraño, irónico y divertido que una empresa de carne congelada señale la importancia del pensamiento crítico, pero lo más probable es que el mismo mensaje nunca se "hiciera viral" si fuera de una persona. nuestra sociedad valora el entretenimiento por encima de la verdad y eso es un gran problema"
Así es el poder de la ironía. Bendito Steak-Umm.
Ya sea para la narración dramática, la participación en las redes sociales o la comunicación con el consumidor, la ironía demuestra ser una fuerza potente.
Al mismo tiempo, la palabra sigue siendo objeto de burla y debate. Al igual que Alanis Morisette antes que él, Donald Trump fue ridiculizado en 2018 por utilizar el término incorrectamente en una queja en Twitter:
"¿No es irónico? Preparándome para ir al G-7 en Canadá para luchar por nuestro país en materia de Comercio (tenemos los peores acuerdos comerciales jamás hechos), luego me voy a Singapur para reunirme con Corea del Norte y el Problema Nuclear... ¡Pero de vuelta a casa todavía tenemos a los 13 Demócratas Furiosos impulsando la Caza de Brujas!"
En definitiva, la ironía sigue siendo un término escurridizo, y puede que nunca lleguemos a comprender del todo el secreto de su potencia. Al final, ese misterio puede ser una bendición. Al menos, nos da algo en lo que pensar la próxima vez que nos encontremos estresados mientras intentamos tener unas vacaciones relajantes.
