Si estas iniciándote en marketing o eres un empresario, probablemente has escuchado sobre el concepto de posicionamiento de marca.
Si crees que este concepto es demasiado abstracto y poco claro, ¡este artículo es para ti!
Hoy vamos a definir el concepto con palabras simples. Te mostraremos cómo usarlo para crear una marca poderosa.
Contenido del artículo
Es el proceso de creación, desarrollo y fidelización de tu marca en la mente de tus clientes.
El posicionamiento de marca también se conoce como estrategia de posicionamiento, estrategia de marca o declaración de posicionamiento de marca.
El posicionamiento de marca ha sido definido por Kotler como:
“el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía buscando ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo”.
En otras palabras, el posicionamiento de marca describe cómo una marca se diferencia de sus competidores y cómo se encuentra en la mente de los clientes.
Por lo tanto, una estrategia de posicionamiento de marca implica crear asociaciones de marca en la mente de los clientes para que perciban la marca de una forma específica.
La idea es identificar e intentar poseer un nicho de marketing para una marca específica, producto o servicio mediante diferentes estrategias: precios, promociones, empaque, distribución y competencia.
La búsqueda está orientada a crear una impresión única en la mente de cada cliente para que asocie algo específico y deseable con tu marca, que sea diferente al resto del mercado.
El posicionamiento de marca se genera independientemente de si la empresa es o no proactiva en el desarrollo de su posición. Sin embargo, si la administración adopta un enfoque inteligente y orientado a futuro, podría tener mucha influencia en el posicionamiento de la marca ante los clientes objetivo.
Según The Branding Journal, un posicionamiento efectivo de una marca puede describirse como la medida en que la marca es percibida como favorable, diferente y creíble en la mente de quienes la consumen.
Hace años, una compañía de refrescos decidió hacer algo diferente con su sabor y posicionarse como única.
Ahora, millones de personas en todo el mundo llegan a la Coca-Cola como un elemento básico del hogar, y está posicionada en
nuestra mente como el estándar de oro de los refrescos.
Con el 89% de los expertos en marketing preocupados por la creación de marcas atractivas y el 77% de los líderes de marketing B2B convencidos de que la marca es fundamental para el crecimiento de la compañía, es claro ver que tan importante es el posicionamiento de la marca.
Cuando se configuran las preferencias de los consumidores las estrategias de Branding de marca están directamente relacionadas con la lealtad del consumidor, el valor de marca basado en el consumidor y la voluntad de comprar la marca.
Además del elemento crítico del reconocimiento del cliente, el Branding de la marca es importante para tu negocio en estas cuatro formas:
A menudo las declaraciones de posicionamiento se confunden con los lemas o los eslóganes de las compañías. Las declaraciones de posicionamiento son para uso interno.
Por estas declaraciones se guían las decisiones de comercialización y operación de tu negocio. Una declaración de posicionamiento te ayuda a tomar decisiones clave que afectan la percepción de tu marca por parte del cliente
Una línea de etiqueta (Eslogan) es una declaración externa utilizada en el trabajo de marketing.
Los puntos de vista de la declaración de posicionamiento pueden convertirse en un eslogan, pero es importante distinguir entre las dos.
Antes de crear una estrategia de Branding de marca, debes identificar qué es lo que hace singular a tu marca, producto, bien o servicio y determinar que te diferencia de tu competencia.
A continuación, te damos seis pasos claves para que aclares efectivamente tu posicionamiento dentro del mercado.
¿Estás actualmente comercializando tu producto o servicio como un elemento más del mercado, o lo estás haciendo como algo distintivo?
El posicionamiento actual de tu marca te dará una idea importante de dónde ir a continuación. Debes entender tu posición actual para analizar más a fondo competencia.
Comienza considerando tu público objetivo, perceptivo y definiendo quiénes son.
A continuación, identifica cuál es tu misión, valores y lo que te hace diferente del resto del mercado.
Finalmente, realiza un balance de tu propuesta de valor y tu personalidad y voz de marca actual.
Antes de analizarte a ti mismo es importante que analices a tu competencia.
¿Por qué? Tienes que ver con quien te estás enfrentando y sólo podrás hacerlo a través de una investigación de tu competencia.
Esta investigación te ayudará a decidir qué puedes hacer mejor en tu estrategia para obtener una ventaja.
Existen diferentes métodos para determinar quién es tu competencia, incluyendo:
Luego de determinar quiénes son tus competidores directos, es hora de investigarlos en profundidad.
Tienes que analizar cómo tu competencia está posicionando su marca para poder competir en el mercado.
En su versión más simple, tu investigación debería incluir los siguientes puntos:
Si quieres construir una marca única, trata de identificar qué te hace diferente y qué funciona mejor para tu negocio.
Chmielewska sugiere lo siguiente: "Comienza por definir qué es 'efectivo' para tu marca, y luego construye tu imagen basándote en eso".
Es probable que después de realizar una investigación de la competencia comiences a identificar diferentes patrones.
Encontrarás algunos negocios que tienen las mismas debilidades y fortalezas.
Al comparar tu producto servicio con el de ellos podrías encontrar que una de sus debilidades terminará siendo tu fortaleza.
Recuerda tomar notas de cuáles son tus ofertas únicas cuando compares tu negocio con el de la competencia, y sumérgete en profundidad para identificar qué es lo que haces mejor que esas compañías.
Ya es hora de que tomes lo que has aprendido y crees una declaración de branding o de marca.
Según The Cult Branding Company, "Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases que comunica el valor único de tu marca a tus clientes en relación con tus principales competidores".
Hay cuatro elementos esenciales de una declaración de posicionamiento:
Después de responder cuidadosamente estas cuatro preguntas, puedes elaborar tu declaración de posicionamiento:
Para [clientes objetivo], [nombre de la compañía] es la [definición de mercado] que entrega [promesa de marca] porque solo [nombre de la compañía] es [razón para creer].
Desde allí puedes crear una declaración de posicionamiento bastante simple pero lo suficientemente convincente.
Por ejemplo, puedes echar un vistazo a la declaración de posicionamiento de Amazon:
“Nuestra visión es ser la compañía más centrada en el cliente de la tierra, para construir un lugar donde la gente puede encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea”.
El cliente objetivo de Amazon, aunque es increíblemente amplio, es cualquiera.
Venden una amplia gama de productos para todos, lo que también es un mayor beneficio. Y ¿cuál es su prueba? Todo lo que venden en línea.
Posicionar tu marca para atraer un determinado tipo de clientes es sólo el comienzo. Una vez creas tu declaración de posicionamiento, es hora de probar, experimentar y recopilar comentarios de tus clientes sobre si tu posicionamiento alcanza o no su objetivo.
Como dice Ryan Robinson de Close.io, “Invertir el tiempo y el esfuerzo en posicionar su marca para atraer un tipo de consumidor o un grupo demográfico específico es solo una pequeña parte de la batalla. Es crucial probar, experimentar y recopilar de forma activa los comentarios (reales) de tus clientes objetivo sobre si tu posicionamiento realmente está teniendo el efecto deseado. Hemos duplicado nuestro posicionamiento al solicitar (y escuchar) los comentarios de los nuevos clientes cuando se unen, y está claro que tanto nuestro contenido como su estilo de entrega siguen siendo un activo clave para nuestra marca".
Para crear un posicionamiento único y exitoso para tu marca, debes analizar lo siguiente:
Una vez que hayas hecho esto, tendrás que elegir una declaración de posicionamiento que:
Una manera fácil de definir una declaración de posicionamiento de marca es resumirla en tres palabras. Por ejemplo, “vegano, tradicional y femenino”.
Trata de no seleccionar palabras genéricas como "productos de calidad, únicos, exitosos" porque en términos generales este es el objetivo de cada marca.
El desafío restante está contenido en poder reflejar el Branding de marca en todo lo que haces (personalidad de marca, diseño de empaque, producto, servicio, diseño de identidad visual, comunicaciones, etc.).
El posicionamiento de marca debe ser dinámico y fluido.
Lo que no significa que tengas que hacer una revisión importante cada año, pero sí necesitas volver y echarle un vistazo al menos cada trimestre para ver cómo puede mejorarla.
Aquí hay tres formas de mejorar el posicionamiento de tu marca:
No crees tú posicionamiento de marca sobre un vacío. Para que resuene con tus clientes, asegúrate de escuchar que tienen que decir.
Configura grupos de enfoque, envía encuestas o simplemente habla con los clientes en eventos y usa todas tus ideas para mejorar tu mensaje y el de tu marca.
¿El posicionamiento de tu marca abarca y hace demasiado? ¿Perdiste de vista una o dos cosas que realmente hacen único tu negocio?
Si tu declaración ha perdido su enfoque, vuelve a lo básico, revisa tu investigación inicial (o realiza una nueva investigación) para ver si tu declaración continúa siendo efectiva.
Si eres una empresa pequeña que está empezando, es posible que no tengas suficientes seguidores para probar el posicionamiento de tu marca.
Si necesitas más información sobre tu mensaje, puedes probar algunos anuncios pagados para comparar una declaración de control (tal vez una declaración genérica sobre tu negocio) contra la declaración de posicionamiento de tu marca y observar cómo reacciona la gente.
Para posicionar una marca en la mente del cliente, se debe comenzar desde la fuente del negocio.
Cada miembro de la organización que tenga contacto con el cliente debe ser la expresión perfecta de su posición.
Y, dado que todos tocan están en contacto con el cliente de alguna forma, todos deben ser la mejor expresión de tu posicionamiento de marca.
Ahora viene la parte difícil: coloca todo lo que representa tu marca en una pared.
Enumera todos los puntos de contacto de tu marca: cada punto de interacción con tu cliente.
Con un ojo crítico, pregúntate:
Muchos comerciantes no tienen estos puntos claros ni la convicción de seguir sus palabras.
Sin certeza, se establece por defecto el statu quo.
Convierte todo lo que haces en una expresión del posicionamiento que deseas
y podrás crear algo especial.
Esto requiere bastante coraje; posicionar activamente tu marca significa que tienes que defender algo. Solo entonces estarás realmente en camino de poseer tu propia posición en la mente del cliente.
Hay muchas empresas que se han destacado en el posicionamiento de marca a lo largo de los años al desarrollar una estrategia de posicionamiento que compita con el resto.
Aquí hay tres geniales ejemplos:
Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y el rival de alto nivel se enfrentan entre sí.
Después de que Delta dejó de servir cacahuetes y redujo el espacio para las piernas, JetBlue entró al mercado con sus bocadillos gourmet y su amplio espacio para las piernas.
Encontró el éxito al enfocarse en un servicio amigable en lugar de un lucrativo programa de viaje frecuente.
La lucha de Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad versus cantidad.
Aunque Taco Bell es conocido en el mercado de comida rápida mexicana, Chipotle entró al mismo espacio compitiendo por la calidad en lugar del precio.
Uno de sus anuncios que dice "No tenemos miedo de decir que somos pollos reales" habla de la dedicación de la compañía a la exitosa marca.
¿Amistoso o inverosímil? ¿Cuál gana? Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena del viaje compartido, ofrecía viajes demasiado ejecutivos con una marca elegante.
Su marca era demasiado lujosa, dejando a algunos consumidores fuera. Lyft entró en el mercado prometiendo un servicio amigable y divertido en lugar de un lujo inverosímil.
Como se puede ver, una marca fuerte marca la diferencia cuando ingresa o compite en cualquier mercado.
Una estrategia de posicionamiento de marca única es fundamental para hacer una declaración, captar (y mantener) la atención de su público objetivo y hacer crecer su marca con éxito.
