El día de hoy empezaremos por explorar los sesgos cognitivos. Muchos han oído hablar de ellos desde que Daniel Kahneman y Amos Tversky señalaron el concepto en un artículo de 1974 y desde entonces se han identificado más de 100 sesgos cognitivos. Para los profesionales del marketing, esto no hace más que complicar su toma de decisiones.
El marketing y la psicología están entrelazados de una manera que apenas podemos imaginar. En consecuencia, los expertos en marketing saben que el comportamiento humano es completamente imprevisible e irracional. Este hecho por sí solo tiene el poder de influir enormemente en el comportamiento del consumidor, lo que puede llevar a la pérdida o a los cambios repentinos de interés, a un menor número de clientes potenciales o incluso a las ventas.
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Los sesgos cognitivos se definen como "errores de razonamiento" cuando las personas dan más valor a sus ideas preconcebidas, experiencias pasadas y factores ambientales o sociales que a la realidad. Los científicos han identificado docenas de sesgos cognitivos. Entonces, ¿cómo se puede construir una campaña adecuada cuando el interés del consumidor puede cambiar en cualquier momento?
La respuesta es sencilla. Entender los sesgos cognitivos más importantes y utilizarlos en beneficio de la campaña: influir en el comportamiento ajustando las campañas de marketing a las personas. Los expertos en marketing comienzan el proceso respondiendo a algunas preguntas estratégicas, como:
Algunos dicen que hay tres sesgos más importantes, otros perciben cinco o seis, pero para ser más exhaustivos, veremos los doce sesgos más importantes que influyen en el comportamiento del comprador. Cada uno de ellos tiene una importancia crucial para estar un paso más cerca del corazón y la mente del consumidor.
Desde 2013, Omniconvert ha ayudado a 18.261 sitios web a producir más conversiones haciendo pruebas A/B impulsadas por humanos. Eso les dio acceso a más de 41.000 experimentos de pruebas A/B impulsadas por humanos realizados por miles de sitios web de comercio electrónico. El equipo de Omniconvert se dio cuenta de que los mejores experimentos web se basan en estos 12 sesgos cognitivos. Vamos a indagar un poco más en cada uno de ellos:
Se trata de un proceso que se refuerza a sí mismo, en el que una creencia colectiva adquiere cada vez más verosimilitud a través de su creciente repetición en el discurso público (o "repite algo el tiempo suficiente y se convertirá en verdad").
Uno de los ejemplos más comunes es la iteración de las noticias hasta que se implantan en la mente de la gente. Las noticias suelen presentarse como información nueva y, sobre todo, los acontecimientos desafortunados tienen la tendencia a ser exagerados ante el público, a menudo distorsionando la realidad de los hechos.
Un buen ejemplo del uso de este sesgo cognitivo viene de Brian Dean de Backlinko. Se le considera un experto en SEO, que gestiona un blog perspicaz en el que se sumerge en el White Hat SEO, la promoción y el contenido de formato largo. Se ha dado a conocer como experto en SEO apareciendo en los lugares donde la gente espera verle. Cuantas más personas ven su nombre asociado al SEO, más creen que es cierto, como un ciclo que se refuerza a sí mismo. Así es como, con el tiempo, ha conseguido crear una cascada de disponibilidad positiva.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Esto se refiere a que el entendimiento humano, una vez que ha adoptado una opinión (ya sea por ser la opinión recibida o por estar de acuerdo con ella), atrae a todas las demás cosas para que la apoyen y estén de acuerdo con ella.
Es probable que algunos de los factores más comunes que influyen en este sesgo cognitivo sean el pensamiento de grupo, junto con una gran presión para conformarse, el deseo de tener razón y la necesidad de ser incluido.
Los mejores ejemplos que se ajustan a este sesgo son la moda, la música, las redes sociales, las dietas y las elecciones. Llevar el mismo tipo de ropa o escuchar la misma música que otras personas es bastante común. Esto también se aplica cuando se adopta la misma dieta o se utiliza la misma red social que todo el mundo. En cuanto a las elecciones, la gente tiende a votar al candidato que cree que tiene más posibilidades de ganar.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Representa la tendencia de las personas a buscar, interpretar o recordar información de forma que confirme sus creencias o hipótesis.
Este sesgo cognitivo está presente, por ejemplo, en las elecciones, en las que la gente tiende a buscar sólo la información positiva o sólo la negativa sobre un candidato en función de su opinión sobre el individuo. La misma tendencia se observa con los estereotipos, donde las personas son más propensas a olvidar o ignorar la información incompatible con los estereotipos.
Se trata de una disposición natural del ser humano, bastante difícil de combatir. Sin embargo, cuanto más se conozca y se acepte el sesgo de confirmación, mayor será la posibilidad de sentir curiosidad por los puntos de vista opuestos y de ser más objetivos.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
El FOMO (por sus siglas en inglés) es una preocupación común por el hecho de que otros puedan estar viviendo experiencias gratificantes de las que uno está ausente. Esta ansiedad social se caracteriza por "un deseo de estar continuamente conectado".
El ejemplo perfecto, en este caso, son las redes sociales. Al estar conectados la mayor parte del tiempo con todo y con todos en las múltiples plataformas sociales, las personas han empezado a desarrollar una angustia irracional si no están al día con toda la información disponible. Incluso después de desconectarse, el deseo de conectarse una vez más es sorprendente.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Se refiere a la tendencia de las personas a seguir y copiar lo que hace la mayoría. Se dejan influir en gran medida por la emoción y el instinto, más que por su propio análisis independiente.
Hay innumerables ejemplos que implican este sesgo cognitivo, especialmente en situaciones en las que el consumismo está en su apogeo. Por mencionar un caso muy conocido, me viene a la mente el frenesí del Black Friday. Un estudio concluyó en su día que la experiencia de comprar puede amplificarse cuando hay una gran multitud alrededor de un individuo, convirtiendo una experiencia que de otro modo sería mala en una experiencia agradable.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Esto hace referencia a la tendencia de las personas a confiar demasiado, o "anclarse", en un rasgo o pieza de información al tomar decisiones (normalmente la primera pieza de información que adquirimos sobre ese tema).
Por ejemplo, las marcas utilizan este sesgo cognitivo para parecer asequibles y aumentar el valor percibido de sus productos y servicios. Utilizan técnicas como mostrar el precio original junto con el descuento, ofrecer una sugerencia que pueda ser percibida como una opción popular, mencionar primero el artículo más caro, como un plan de suscripción, u ofrecer un precio más bajo por unidad si alguien compra un producto al por mayor.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Las personas sacan diferentes conclusiones de la misma información en función de cómo se presente.
En otras palabras, las personas perciben los posibles resultados de la elección como ganancias y pérdidas. Por un lado, tienden a ser más cautelosos a la hora de tomar una decisión entre dos opciones presentadas como ganancias cuando las opciones se enmarcan positivamente. Por otro lado, cuando las mismas opciones se presentan en un marco negativo, las personas tienen la tendencia a percibirlas como una pérdida, percibiendo así la posibilidad de un mayor riesgo.
Los sectores en los que este sesgo es más perceptible y este tipo de experimento funciona mejor son la moda, los viajes, los muebles, la ropa deportiva, la electrónica, los cosméticos y los libros.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Las personas recuerdan mejor las tareas incompletas o interrumpidas que las completadas. En otras palabras, el deseo de completar una tarea puede hacer que una persona la recuerde hasta que la haya completado, porque su ejecución completa lleva a olvidarla por completo.
LinkedIn es un buen ejemplo de uso de este sesgo cognitivo para persuadir a sus usuarios de que completen sus perfiles. Netflix también implica el mismo sesgo, al crear programas que terminan con un momento culminante, convenciendo al espectador de ver el siguiente episodio.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Se trata de la tendencia a atribuir mayor precisión a la opinión de una figura de autoridad (no relacionada con el contenido) y a dejarse influir más por esa opinión.
En la publicidad, este sesgo cognitivo es habitual. Los anuncios respaldados por famosos son muy bien recibidos por los consumidores. Sin embargo, con el tiempo, el conocimiento y la práctica, este sesgo puede superarse para hacer una evaluación imparcial.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Esto representa la desutilidad de renunciar a un objeto, que es mayor que la utilidad asociada a la adquisición del mismo ("ahorra un 20% si compra ahora" tiene más posibilidades de conversión que "consigue un 20%").
Mencionado por primera vez en el campo de la economía, puede explicarse como una tendencia de las personas a temer una pérdida dos veces más de lo que probablemente acojan una ganancia equivalente. En marketing, este sesgo se reconoce en frases como "¡Oferta por tiempo limitado!" "¡Todo se tiene que ir!" "¡Esta oportunidad desaparece a medianoche!" "¡No te lo pierdas!" "¡Última oportunidad para comprar!"
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
En la tendencia a la reciprocidad, las personas quieren devolver el favor cuando alguien les ayuda o les hace un pequeño favor.
Desde el punto de vista del marketing, este sesgo puede percibirse en determinadas situaciones, como: ofrecer algo gratis al principio, asegurar el bienestar de los clientes, ofrecer un gran servicio al cliente después de la compra, crear una experiencia memorable de marca y oferta, y crear relaciones duraderas con los clientes.
Un gran ejemplo es Spotify y su oferta de 30 días de prueba gratuita para su suscripción Premium, que puede cancelarse en cualquier momento sin coste adicional. Esto hace que sea difícil que la gente deje de pagar cuando termina la prueba gratuita, especialmente con su bajo costo.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Esta es la tendencia de las personas a tener una mayor preferencia por los beneficios más inmediatos en relación con los beneficios posteriores.
Este sesgo cognitivo se reconoce más a menudo en el concepto "comprar ahora - pagar después". Como ejemplo, EA Access crea para los jugadores la posibilidad de unirse a un programa en el que los mayores resultados sólo están disponibles más tarde. Sin embargo, es probable que los jugadores se conviertan porque obtienen acceso inmediato a la bóveda.
Cómo utilizar este sesgo cognitivo en el E-commerce:
Desde el punto de vista del marketing, estos doce sesgos cognitivos están relacionados con el CRO (optimización de la tasa de conversión), un proceso a largo plazo creado con el propósito de maximizar los ingresos y mejorar la experiencia del usuario en un sitio web. El A/B Testing es una de las diversas tácticas utilizadas para aumentar la tasa de conversión experimentando con diferentes elementos de una página web.
Omniconvert ha decidido dar un enfoque diferente al A/B Testing y aumentar su rendimiento mediante el aprendizaje automático. Esto es posible mediante la construcción de una red neuronal de aprendizaje automático utilizando más de 500 puntos de datos de la geolocalización de los usuarios, la tecnología, el comportamiento en tiempo real, el comportamiento anterior y la fuente de tráfico.
Utilizando estos doce sesgos cognitivos, hay varios experimentos que se pueden realizar para mejorar el rendimiento general de un sitio web.
Los experimentos de reducción de la elección demuestran que, al establecer los filtros más impactantes (como el tamaño, el precio, el color o la disponibilidad), el sistema de aprendizaje automático detectará, aprenderá y se adaptará automáticamente, animando a los visitantes desvinculados a utilizar los filtros más relevantes y empujándolos hacia el embudo.
Hay un posible sesgo cognitivo que se ajusta a este tipo de experimento: el encuadre. Al presentar la misma información de diferentes maneras para generar varias conclusiones, y al persuadir a los visitantes para que utilicen los filtros les hace creer inconscientemente que los productos mostrados son perfectos para ellos si coinciden con su tamaño.
Aquí también podemos incluir la percepción selectiva, la tendencia a que las expectativas afecten a la percepción, ya que las personas están predispuestas a juzgar su entorno en función de su marco de referencia particular.
Los experimentos con ofertas especiales han demostrado que el método actual para incentivar a los visitantes a comprar ofreciéndoles un descuento es inútil. Las empresas de comercio electrónico pierden dinero con los incentivos de descuento al ofrecer un descuento demasiado alto a clientes que habrían comprado por menos, al no ofrecer un descuento y perder a un cliente que habría comprado, o al ofrecer un descuento a un visitante que habría comprado a precio completo.
Estos tres problemas pueden resolverse adaptando constantemente y empujando el experimento de la oferta especial sólo a los visitantes no comprometidos para que la empresa reciba el mayor margen.
Hay tres posibles sesgos cognitivos que encajan en este tipo de experimento: el descuento hiperbólico, la aversión a la pérdida y la cascada de disponibilidad.
Para los experimentos de prueba social, un ejemplo perfecto es el famoso Booking.com, donde ciertos sesgos cognitivos han demostrado ser muy útiles para su estrategia de marketing online. Este método debe utilizarse solo para los visitantes que son más propensos a comprar debido a este empujón, y para probar el aspecto, los colores, la posición y el mejor momento para impulsar el experimento.
Hay tres posibles sesgos cognitivos que encajan: la mentalidad de rebaño, el miedo a perderse algo y el efecto de vagabundeo.
Espero que estos ejemplos te sean de utilidad, incorpóralos dentro de tu estrategia de E-commerce.
