Estamos iniciando el año, y con esto siempre viene una evolución. Las tendencias en marketing cambian y llegan cosas nuevas, pero también, dentro de las mismas tendencias podemos encontrar como algunas regresan. Es el caso de este 2021, en donde podemos ver como lo viejo, se vuelve nuevo.
El fundador de Fuel Capital hablaba de cómo ve la evolución del marketing en 2021. Sobre todo en cómo veremos resurgir el marketing de la vieja escuela, a medida que los mercadólogos se van alejando de los canales sobresaturados como Facebook, Google, Twitter, etc. En su lugar, darán un nuevo giro a los canales tradicionales: anuncios de radio, publicidad en el mundo real, marketing experiencial, etc.
El buen marketing llega a donde el cliente está. Durante la mayor parte de 2020, los clientes, y todos, hemos estado en nuestros hogares y, más precisamente, frente a algún dispositivo. Mientras nos encerramos durante los últimos 10 meses, las marcas aumentaron su gasto digital para capturar nuestra atención y nuestro dinero.
Estos canales digitales se han ido saturando más y más durante la era de Covid. Ahora, a medida que miramos hacia el futuro a partir de 2020, los mercadólogos están mirando al pasado en busca de inspiración. Es momento de cambiar el juego.
Con el lanzamiento de la vacuna en marcha y una emergencia masiva del aislamiento en el panorama, muchas marcas están buscando recuperar las viejas tácticas de marketing como parte de sus estrategias para el 2021. Impulsado por factores específicos de la industria y por macro tendencias sin precedentes, el resurgimiento de ideas de marketing probadas hace tiempo informará el enfoque 2021 de marcas emergentes, de escala y establecidas.
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¿Por qué mirar hacia atrás para avanzar? No se trata de nostalgia. Es una respuesta natural a la combinación de cuatro elementos significativos del panorama actual del marketing digital:
Sin prácticamente ninguna barrera de entrada, los principales canales de adquisición digital han facilitado que incluso los mercadólogos principiantes puedan lanzar anuncios de manera rápida y sencilla. A medida que las marcas vieron el éxito en estos canales (Google, Facebook, Twitter, Instagram), más marcas se fueron apresurando a entrar.
Cuando comenzábamos el 2020, el pago digital era ya una piedra angular, y el principal motor de crecimiento, para la mayoría de las marcas. A medida que los clientes se iban abasteciendo durante la pandemia, estas mismas marcas optimizaron su mezcla de marketing para encontrarse con sus clientes frente a algún dispositivo.
Mientras que muchas marcas disminuyeron su gasto general de marketing durante 2020, el año marcó un claro cambio de prioridades: el dinero que se gastó este año se destinó a la publicidad digital.
Pero esto trajo como consecuencia que los consumidores fueran bombardeados con más y más anuncios en sus feeds. Esta inundación acabaría desensibilizando a nuestros usuarios, reduciendo las tasas de clics y aumentando el costo por adquisición. Y claro, al principio te interesan o captan tu atención los anuncios que ves. Pero llega un punto en el que son tantos que sólo quieres evadirlos, sin importar su contenido.
Ahora, cada vez más marcas se dan cuenta de que hacer lo que los demás están haciendo, incluyendo en el mismo lugar, no es precisamente una estrategia ganadora. No se trata de ser uno más del montón.
Mientras que el exceso de saturación es un factor importante para que estos canales digitales sean cada vez menos efectivos, hay otro del que se habla menos. A medida que las marcas se centran en optimizar los anuncios digitales de pago hasta la náusea, muchas han perdido el arte del marketing y su conexión con los clientes, quiénes son, qué quieren y cómo se comprometen con ellos.
Las declaraciones de las marcas en los canales digitales se han alejado de aquellos mensajes cuidadosamente elaborados. Ahora se centran principalmente en los atributos del producto, frases como "almacenamiento 1G" y "acabado en negro azabache" que funcionan bien en pruebas.
Cada vez más anuncios son empujados a un abismo de indiferencia, casi gritando a los consumidores mientras se desplazan por sus canales. Los consumidores están inundados con estos anuncios, pero cada vez menos de ellos son lo suficientemente memorables como para impulsar la verdadera afinidad de la marca.
Y es que volvemos a lo mismo, estamos tan llenos de anuncios que difícilmente algo logra captar nuestra atención.
El año 2020 no ha hecho más que aumentar la importancia de la marca, no del producto, en la vida de los consumidores. En un año en el que una pandemia aterradora y la injusticia racial dominaron los titulares y los pensamientos de la gente, el brand marketing se ha enfocado cada vez más en conducir la conexión frente a los atributos del producto.
Todos los consumidores, los más jóvenes en particular, quieren saber que las marcas que patrocinan representan algo.
Entre los muchos titulares en 2020 hubo un boicot a Facebook por parte de más de 1.000 anunciantes. El boicot, llamado #StopHateForProfit por los grupos de derechos civiles que lo organizaron, incitó a las empresas a dejar de pagar por los anuncios en Facebook en julio. Todo esto para protestar por el manejo de la plataforma de los discursos de odio y la desinformación que promovía.
Con el aumento del uso de estos canales, vino un mayor escrutinio, y con razón. La desconfianza, la angustia y el disgusto que muchos consumidores y marcas tienen por estas plataformas y sus políticas en torno a los datos de los consumidores y la privacidad es un factor real que está avanzando.
Cada vez escuchamos algo nuevo acerca de las políticas de privacidad, rumores sobre la seguridad de nuestra información en estas plataformas. Me atrevo a decir que nos volvemos más selectivos en los datos que elegimos publicar.
Tenemos ya las razones 1, 2 y 3. Pero lo que se avecina en los próximos años probablemente tendrá un impacto masivo en la forma en que las marcas utilizan estas plataformas digitales. El navegador más utilizado en el mundo, Chrome, dejará de soportar cookies de terceros a principios de 2022. Esto altera significativamente la forma en que los anuncios digitales son dirigidos y sobre todo rastreados.
Sin embargo, incluso entre los expertos en marketing digital hay una considerable confusión sobre cómo se verán afectadas las campañas. En 2021, los mercadólogos deberán prepararse para el impacto del futuro sin cookies. Es probable que esta incertidumbre signifique una diversificación. Esto nos puede llevar a alejarnos de los canales digitales, ya que se vuelven más difíciles de rastrear y medir.
En conjunto, estos cuatro factores conspiran para alejar más marcas de los canales digitales y buscar nuevos terrenos. Esta búsqueda hace que muchos mercadólogos vuelvan a sus raíces y retomen los métodos de la vieja escuela para relacionarse con sus clientes.
Estos métodos permiten a las marcas ofrecer a los consumidores lo que les faltaba en 2020: experiencias en persona, conexión significativa y tiempo pasado fuera.
Una de las tendencias más interesantes antes de que el Covid perturbara el mundo del marketing tal como lo conocemos, fue el cambio de "URL" a "IRL". Pasamos de la participación de los usuarios en línea a las activaciones en el mundo real.
Antes del Covid, las marcas crearon sus propias campañas basadas en experiencias, que revolucionaron el juego de los eventos. Las experiencias "In Real Life" se volvieron muy importantes y sobre todo impactantes.
Este año, el anhelo de los vendedores de acciones en la mente fue tragado por dos fuerzas enormes y de rápido crecimiento: una pandemia y un movimiento de justicia social.
Estos acontecimientos no sólo representaron una oportunidad única para que las marcas se comprometieran y conectaran más significativamente con sus clientes. También impulsaron el activismo en las campañas publicitarias y en los medios de comunicación social, incluso de las marcas más neutrales y establecidas.
Una de las muchas lecciones de 2020 fue que el activismo de las marcas puede estar lleno de riesgos. De hecho, se sabe que un gran porcentaje de los consumidores afirman que la respuesta de una marca hacia una protesta social puede influir en la compra o el boicot de la misma.
Las marcas se sentirán cada vez más cómodas navegando por el activismo, más auténticamente defendiendo los temas en los que creen.
A pesar de los riesgos, algunas marcas sobresalieron en su activismo este año. La conservación del contenido de BLM por parte de Netflix es un gran ejemplo de cómo una marca puede apoyar una misión social de manera fuerte y auténtica. Netflix abogó por un tema en el que creía, aunque no impulsó el aumento de los ingresos de la empresa.
Los anuncios fuera de casa, una categoría que incluye vallas publicitarias, paradas de autobús, metro, y en realidad cualquier anuncio que un cliente vea fuera de la televisión o una pantalla, han recibido, comprensiblemente, una paliza en 2020.
Las marcas se mostraron especialmente cautelosas a la hora de comprar espacios publicitarios en centros comerciales y a lo largo de las rutas de viaje que menos gente podía ver.
A medida que la gente deja sus hogares y se aventura de nuevo en el mundo, la categoría de fuera de casa hará un notable regreso.
El 2020 nos ha empujado a todos fuera de nuestras zonas de confort. Los mercadólogos no son una excepción. Para aquellos de nosotros preocupados por la construcción de la marca, este año nos ha desafiado a revisar nuestras raíces y explorar tácticas de marketing probadas por el tiempo mientras nos preparamos para emerger en una realidad post-pandémica.
Me emociona ver cómo las estrategias que solíamos considerar de la "vieja escuela" dan energía a las marcas, y abren nuevas posibilidades de marketing en 2021. Veamos qué nos depara este año.
