Los clientes confundidos reducen las conversiones

Para las conversiones de comercio electrónico (ecommerce), los clientes confundidos nunca son algo bueno.

Un cliente confundido tardará en comprar y se irá rápidamente en busca de un proceso más directo.

Aunque me considero un comprador en línea inteligente, acabo de pasar por el proceso más confuso que puedo recordar. Pasé horas en sitios de comercio electrónico (ecommerce), sitios de reseñas y comunidades en línea y todavía salí con mucha incertidumbre.

Fue una experiencia de pesadilla para un posible cliente.

Curiosamente, mis métricas de participación probablemente no figuraban en muchos de los sitios que visité. El desplazamiento, las páginas vistas, el tiempo en el sitio, las visitas repetidas y otras medidas seguramente indicaron un comprador serio. (Los sitios deben estar de acuerdo, ya que todavía veo muchos anuncios de remarketing).

La única métrica que apuntaba en la dirección opuesta, sin embargo, era la más importante: falle en la conversión.

Dejé un rastro de mercancía en carros de compras abandonadas detrás de mí.

En varias ocasiones, casi compré un artículo, pero no pude accionar la compra con confianza.

Aquí está la parte más frustrante: si tan solo uno de esos sitios hubiera eliminado mi confusión, felizmente habría hecho clic en el botón “salir” y habría pasado a tareas más productivas.

Entonces, ¿qué producto causó este desastre de CX (customer experience)?

Bienvenido al mundo del equipaje de mano.

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El dilema

Hace unos meses, el escritor del Wall Street Journal Scott McCartney planteó esta simple pregunta:

El enigma de hoy: ¿cuándo 22 pulgadas, no son 22 pulgadas?

Su respuesta fue: “En un avión”.

El artículo informativo de McCartney se zambulló en el mundo fluido de las restricciones de equipaje de las aerolíneas, donde nada es lo que parece. Ilustró las inconsistencias en los requisitos de las aerolíneas con este diagrama:

El artículo de McCartney evidentemente golpeó un nervio, ya que generó más de 300 comentarios y miles de “compartir” sociales.

Mi propia investigación me llevó aún más lejos en ese agujero.

El equipaje, en general, es un artículo de moda. La mayoría de los consumidores deciden el tamaño (por ejemplo, equipaje de mano o chequeado) y compran uno que no les importaría que los vean en un aeropuerto. Esto debería ser principalmente una decisión del “Sistema 1”, es decir, una realizada sin mucho análisis consciente.

Afortunadamente para los vendedores de equipajes, no soy típico.

Pero, ¿cuál es la característica de presentación que incluso un comprador casual buscaría en una maleta de mano? Si bien las personas pueden variar en sus preferencias respecto del rango de precios, la durabilidad, la imagen de marca y la apariencia, el comprador típico espera que una bolsa de mano cumpla con las principales reglas de la aerolínea.

No es un equipaje de mano si no puedes llevarlo, ¿verdad? Parece tan simple.

 

Complejidad Real

Desafortunadamente, el “¿Puedo llevarlo?” Se complica debido a las reglas de la aerolínea y los métodos de aplicación:

  1.    Cada aerolínea establece sus propias dimensiones precisas para las bolsas permitidas.
  2.   Los dispositivos “calibradores” de la aerolínea en los aeropuertos varían en dimensiones reales. Estas variaciones significan que una bolsa que se ajusta al calibrador de 22’’ de aerolíneas United puede no ajustarse al calibrador de 22″ de aerolíneas Delta o American.
  3.   Los equivalentes métricos / inglés varían: 22″ significa 56cm para aerolíneas United, pero los 55cm de aerolíneas Lufthansa generalmente se convierten a 22″ también.
  4.   Las variaciones regionales son importantes: las aerolíneas de EE. UU. Tienden a permitir bolsas más altas, las líneas aéreas europeas parecen preferir cada vez más cortas.
  5.   La aplicación de “calibradores” varía tremendamente, por lo que en muchos casos las bolsas que no cumplen con los requisitos vuelan sin ningún problema.
  6.   El personal de la aerolínea puede imponer sus propias reglas de tamaño, por ejemplo, no presionar para ayudar a que una bolsa quepa.
  7.   Las bolsas de mano que no se ajustan bien a los calibradores de la aerolínea en realidad se adaptan a los compartimientos superiores típicos. Mientras tanto, las bolsas que cumplen con el tamaño pueden no ajustarse en los compartimientos superiores en aviones más pequeños.

Todos estos son problemas reales que pueden crear confusión para los diseñadores de equipajes y sus clientes finales.

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Confusión innecesaria

El paisaje desconcertante e incoherente creado por las aerolíneas claramente dificulta la vida tanto para los viajeros como para los vendedores de equipaje.

Lógicamente, uno esperaría que los vendedores de equipajes, ya sean fabricantes o revendedores, hagan todo lo posible para eliminar la confusión a fin de maximizar las ventas.

En cambio, casi todos se suman a la incertidumbre:

  1.    Los fabricantes generalmente publican un conjunto de dimensiones, a menudo para el interior de la maleta. Estas medidas no se corresponden con las dimensiones exteriores totales ni con el cumplimiento del calibrador.
  2.   Incluso las dimensiones “exteriores” pueden no incluir ruedas, manijas, etc., que, por supuesto, deben encajar en el calibrador del aeropuerto.
  3.   En algunos casos, incluso cuando los vendedores de equipajes enumeran las dimensiones exteriores, pueden ser inexactos (según las mediciones del cliente y las pruebas del calibrador).
  4.   Las descripciones a menudo incluyen declaraciones vagas como “se adapta a la mayoría de los compartimentos superiores”. No es información útil, ya que la bolsa aún puede ser denegada debido al incumplimiento de la clasificación.
  5.   Las bolsas a veces se describen como “nacionales” o “internacionales”, lo que no indica si la bolsa funcionará para una aerolínea en particular. Algunos bolsos “domésticos”, por ejemplo, no parecen cumplir con ninguna de las principales aerolíneas estadounidenses. Las bolsas “internacionales” a menudo cumplen con las reglas de un subconjunto limitado de aerolíneas europeas y ninguna aerolínea estadounidense.

En resumen, a excepción de proporcionar una falsa sensación de seguridad al describir una bolsa como un “equipaje de mano internacional” o decir que “se adapta a la mayoría de los contenedores”, la mayoría de los fabricantes de equipajes no hacen nada para reducir la confusión del cliente.

Consumer Reports hizo una pieza completa sobre este aspecto del problema: cuando el equipaje de mano no es de mano. En otra pieza, ofrecen este consejo:

Primera regla general: Ignore las etiquetas colgantes, los anuncios y las descripciones de los productos del sitio web que proclaman algo así como “Tamaño oficial de equipaje de mano”. Incluso más loco: Ignore las medidas indicadas.

Cuando la agencia de pruebas de consumidores más respetada les dice a sus clientes que ignoren las especificaciones de sus productos, usted tiene un problema.

Pensé que preguntarle a un fabricante directamente podría valer la pena intentarlo. Me puse en contacto con Delsey, fabricante de la bolsa con la que he registrado cientos de miles de millas, a través del formulario de contacto de su sitio web. Aparentemente, no tienen prisa por eliminar la confusión:

¿En serio? Estoy listo para presionar el botón “Comprar con 1 clic” de Amazon y me responderán en 2-3 días. O, si es jueves o viernes, ¿en algún momento de la próxima semana? Eso es un retraso demasiado grande en la gratificación para el comprador de hoy. (De hecho, una semana después no había recibido una respuesta).

¿Sabiduría De La Multitud?

En mi propia evaluación de diferentes bolsos de mano, me vi obligado a recopilar información de fuentes múltiples. Leer comentarios y respuestas a preguntas en Amazon ayudó un poco, pero a menudo la información no era muy precisa. “Nunca he tenido que revisar esta bolsa” no es lo mismo que “Lo puse en el medidor y se ajusta a las tres dimensiones con espacio de sobra”.

Amazon permite a los clientes hacer preguntas sobre los productos. Quizás la pregunta más común que vi fue una variación de “¿Cuáles son las dimensiones reales de este bolso?”

La mejor fuente fue un sitio que no era un producto o sitio de comercio electrónico (ecommerce). FlyerTalk.com es una comunidad muy concurrida de viajeros frecuentes, y sus miembros en realidad comenzaron varios wikis para recopilar información sobre qué bolsos se ajustan a los clasificadores de aerolíneas específicos. En algunos casos, los miembros incluyen fotos que muestran qué tan bien (o qué tan mal) tiene una bolsa en particular.

La información de FlyerTalk fue de lejos la más útil, pero con discusiones de bolsa de mano formadas por cientos o miles de publicaciones, la búsqueda de información era tediosa. Y, muchos bolsos simplemente no habían sido probados por los miembros.

La verdadera pregunta es, ¿por qué los vendedores de equipajes hacen un trabajo tan terrible al describir su producto que una comunidad de aficionados al vuelo necesita crear su propio depósito de datos?

La oportunidad

Sin duda, la mayoría de los consumidores que van a comprar un bolso de mano terminan comprando uno de los cientos o miles de productos en esa categoría. Puede o no cumplir con los requisitos exactos de las aerolíneas que vuelan, pero probablemente funcionará la mayor parte del tiempo. Al menos, hasta que las aerolíneas repriman las bolsas que no cumplen con los requisitos.

Sin embargo, existe una oportunidad para que una marca de equipaje reduzca la confusión que rodea a su producto y, en el proceso, le robe la cuota de mercado a su competencia.

El primer paso sería publicar dimensiones precisas y sin redondear para cada pieza de equipaje. Las medidas interiores pueden ser útiles, pero lo que es aún más importante son las dimensiones exteriores totales. Como parte del corte de confusión, las mediciones deben estar claramente etiquetadas. (Por ejemplo, “Exterior, incluidas las ruedas y los mangos”).

Esta información precisa debería llegar a todos los vendedores: Amazon, eBags, etc. Los revendedores confían en los datos del fabricante, por lo que la confusión se reducirá a través de todo el canal.

El segundo paso podría requerir un poco más de trabajo, pero valdría la pena para asegurar a los clientes que están tomando la decisión correcta. Cada artículo, empaquetado normalmente, debe colocarse en el calibrador (o un simulador preciso) de, digamos, las diez principales aerolíneas. Deben tenerse en cuenta las inserciones exitosas y los problemas.

Cada descripción del producto podría actualizarse con esa información. Por ejemplo, “Compatible con calibradores de aerolíneas United, American, Delta, Lufthansa, KLM … “. Igualmente útil sería: “No se ajustaba a Air France, Spirit …”

Esto produciría al menos tres beneficios. En primer lugar, los consumidores podrían evaluar inmediatamente la compatibilidad y hacer clic en el botón “Comprar” con confianza.

Segundo, las devoluciones y la insatisfacción del cliente se reducirían al evitar compras inapropiadas. Muchas revisiones dijeron que el producto fue devuelto debido a inconsistencias de tamaño.

Una ventaja aún mayor sería que el proceso de prueba sin duda revelaría ajustes menores del producto que aumentarían la compatibilidad de la aerolínea. (Según los datos de Consumer Reports, parece que muchas empresas de equipaje están adivinando en lugar de probar).

Después de algunas horas de investigación, puedo decir con confianza que ningún fabricante de equipajes ha implementado estos simples pasos. Sin embargo, hay algunos puntos brillantes. Tumi, por ejemplo, mide las dimensiones exteriores, incluidas las proyecciones, como las ruedas, e incluso tiene una hoja de datos que muestra cómo lo hacen. Es un comienzo.

El fabricante de equipamiento Tom Bihn publicó una larga publicación en el blog sobre las políticas de aerolíneas United y las dimensiones reales del tamaño. Luego enumeraron todos sus productos compatibles. (Desafortunadamente, esta gran información no parece haber llegado a las páginas de productos reales donde los clientes podrían verla).

¿Dónde está TU Confusión?

La mayoría de los lectores  no están en el negocio del equipaje. Sin embargo, es una buena apuesta que al menos algunos estén en el negocio de la confusión.

Incluso cuando la confusión no es un factor decisivo (como no saber si un producto funcionará para usted), puede desacelerar al cliente y evitar que tome una decisión emocional rápida.

Aquí hay algunos pasos que puede seguir para identificar dónde la confusión está causando fricción y reduciendo conversiones en su propio esfuerzo de ventas:

  1.    Mira las preguntas de los clientes. ¿Sus clientes le hacen preguntas sobre su producto? Si ve que la misma pregunta o tipo de pregunta aparece con frecuencia, intente responderla en la descripción de su producto. Para cada cliente que se toma el tiempo de hacer una pregunta, muchos más simplemente se fueron y compraron en otro lugar.
  2.   Lee tus comentarios. No es una nueva estrategia leer reseñas para encontrar áreas donde se necesitan mejoras del producto, pero en algunos casos también verá formas de mejorar la descripción y las especificaciones del producto. Si un revisor estaba confundido, sin duda, muchos más compradores y posibles compradores también.
  3.   Analiza tus devoluciones. Si encuentra productos no defectuosos devueltos porque no eran adecuados para las necesidades del cliente, es probable que sea una pista de que su descripción carecía de claridad u omitía información importante.
  4.   Mida el comportamiento del cliente. Las herramientas como el seguimiento ocular, el seguimiento del mouse y el análisis del comportamiento mostrarán dónde los clientes se están desacelerando (o deteniéndose). Las pruebas reales de los usuarios (en vivo o en video) también pueden revelar dónde la confusión ralentiza el progreso hacia el objetivo del cliente. UserTesting.com tiene muchos ejemplos de asesores de conversiones basados ​​en la confusión, incluido este caso de estudio StubHub.
  5.   Estudiar puntos de abandono. Si su proceso de pago tiene varios pasos, la confusión puede ocasionar que los clientes abandonen a mitad de camino. Es por eso que los operadores de comercio electrónico (ecommerce) inteligente incluyen mensajes como, “Podrá revisar su pedido antes de que se cargue su tarjeta”. Eso da a los clientes inciertos la confianza de hacer clic en “Continuar” y pasar al siguiente paso.

La eliminación de la confusión a menudo solo requiere cambios menores de diseño o escritura (copy), por lo que hacerlo es una de las cosas más económicas que puede hacer para aumentar la conversión.

Mejor experiencia del cliente, más ventas… ¿qué no le gusta?

Reducir la confusión es una de las formas más baratas de impulsar la conversión.

Artículo creado por César Rodríguez, alumno de Neetwork Business School

2017-12-06T12:39:14+00:00

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