Mejoremos tu contenido B2B

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Autor: Rebeca
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Cuántas veces no hemos escuchado la frase: "Somos una empresa B2B. No podemos hacer las mismas cosas que hacen los divertidos de B2C". Otra muy común es: "Nuestro producto/industria/nicho es demasiado serio y aburrido para el marketing de contenidos".

Pero también vale la pena señalar que todos los días se publican montones de contenidos para los que "aburrido" podría ser una descripción educada. "Predecible" o "innecesario" serían otras. Varias veces me he encontrado con informes, libros blancos y artículos con los que podría obligarme a picarme repetidamente en la pierna con un tenedor simplemente para mantenerme despierta más allá de los primeros párrafos.

Estoy segura de que los profesionales de marketing que publican estos contenidos no dirían que son aburridos. Tal vez no se den cuenta de que sí lo son. Probablemente los comentarios internos los convencieron de que el mundo realmente está desesperado por una tesis académica sobre bridas entrelazadas... o algo así. O quizá, como puede ocurrir en el B2B, el contenido se escribió para satisfacer a un público interno: una junta directiva deseosa de que la marca parezca más inteligente que la competencia en todo lo relacionado con las bridas.

Mientras tanto, el público al que va dirigido sólo quiere resolver un problema o aprender algo nuevo sin sentir que está estudiando un doctorado.

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Y ya puedo escuchar a algunos de ustedes llorar. Pero ojo, aburrido no significa necesariamente malo. Muchas cosas pueden ser aburridas sin dejar de ofrecer valor. La gente no se descarga y lee un libro blanco sobre bridas para entretenerse, ¿verdad? Lo descargan porque estar al tanto de la tecnología de las bridas es útil para su trabajo. Si mucha gente descarga el libro blanco o lo que sea, tal vez ser aburrido no es en realidad un problema.

La cantidad de descargas no revela necesariamente si el contenido fue efectivo.  La cantidad de descargas simplemente muestra que el título era interesante o que el email y tu landing page eran lo suficientemente persuasivos para alentar a la gente a completar el formulario o hacer clic en el botón de descarga.

Seguramente el objetivo de todos estos libros blancos, informes y libros electrónicos no es sólo captar leads no cualificados y no importa si nadie lee el contenido. Es como si un estudio de cine afirmara que su nueva superproducción es un éxito de taquilla, a pesar de que el público abandona la sala después de las primeras escenas. Puede que el marketing haya vendido entradas y haya puesto a los espectadores en sus asientos, pero el contenido debe mantener la atención del público hasta que aparezcan los créditos.

El "frutero" de libro blanco

Bueno, tengo a mi mamá insistiendo en que coma más fruta. Y realmente, a mi también me gustaría comer más sano, o al menos sé que debería hacerlo. Así que si ambas estamos de acuerdo, podríamos pensar que estoy en la cima de la aptitud nutricional.

Ojalá.

Pongámoslo así, siguiendo con esta analogía. Las buenas intenciones llenan mi frutero cada semana, pero no significa que mi preferencia al elegir algún bocadillo sea un plátano o una manzana. Precisamente antes de llegar a mi casa pasé por una bolsa de papas que pretendo comer al terminar de escribir. ¿Pueden ver como mis buenas intenciones no están ayudando mucho?

Y siguiendo así, eventualmente terminaré tirando esa fruta que no comí en la semana. Claro, antes de volver a llenar mi frutero con la misma buena intención de hacerlo mejor la semana siguiente. Aunque curiosamente, todas las bolsas de papas o dulces siempre se terminan antes de llegar su fecha de caducidad.

Bueno, pues algo similar me sucede con los libros blancos. Regularmente descargo informes y libros electrónicos que suenan interesantes y termino llenando mi iPad con contenido que "debería" leer. Todos ellos tienen información prometedora y directamente relevante para mi trabajo o la investigación es pertinente para mis áreas de interés.

Pero, al igual que con mi frutero, cuando tengo un tiempo libre, es más probable que elija algo que quiero leer en lugar de lo que debería. Estos informes y documentos técnicos valiosos y buenos para mí permanecen sin leer hasta que la información que me ofrecen va expirando. Es 2021, y ese informe detallado sobre las tendencias digitales para 2019 probablemente ya no me sea tan útil.

Sé que no estoy sola en esto. Es difícil medir con precisión qué porcentaje de documentos técnicos y libros electrónicos se descargan pero nunca se leen (si alguien tiene la estadística, me encantaría verla). Y es que estoy segura que si hiciera una encuesta rápida de manos arriba, la mayoría de las personas admitirían que también tienen una gran cantidad de contenido descargado valioso pero que no han leído.

Entonces, ¿cómo se convierte "debería leer" en "quiero leer" y, finalmente, en "leer"?

Tu contenido B2B no tiene que ser solo relevante o incluso levemente interesante. También tiene que ser convincente e irresistible . ¿Cómo hará tu libro blanco que el lector deje de hacer lo que esté haciendo para dedicarle tiempo ahora? O, en su defecto, ¿qué asegurará que el lector no pueda resistirse a volver a él más tarde?

La importancia de ser serio en B2B

Y no, no estoy diciendo que todo tu contenido deba aligerarse. A veces, los contenidos  de ingeniería deben ser contenidos de ingeniería. Otras veces, adoptar un tono de conversación o superar nuestros límites creativos no es el enfoque correcto.

Cuando lees las instrucciones para armar una nueva pieza de un software o reemplazar una parte del motor, deseas una claridad inequívoca y sin adornos, presentada en la menor cantidad de palabras posibles. Y si está acompañada de diagramas e imágenes simples es mejor.

Es por eso que la redacción técnica es una disciplina bastante diferente y separada de otras formas de escritura. La redacción técnica no se trata de proporcionar inspiración o deleite. Se trata de poner la información en acción.

En este caso, lo que importa es cuánto tiempo tarda el contenido en llegar al grano. Y eso significa que demasiada creatividad o narración también puede ser aburrida al interponerse en el camino del lector.

Es por eso que algunas personas se frustran con los libros de recetas que pasan página tras página hablando sobre la historia detrás del escritor con este plato en particular. Cómo obtuvieron los ingredientes y ese incidente divertido con el hinojo una Navidad. Cuando en realidad, todo lo que el lector quiere es un simple conjunto de instrucciones para hacer el plato por sí mismos.

Elimina la palabrería, reduce las biografías de la empresa, elimina la larga presentación del CEO que básicamente reitera una vez más por qué vale la pena leer el libro blanco. ¡SABEMOS! Ya hemos leído el correo electrónico, la landing page y todo lo demás. ¡Por eso lo descargamos! ¡Deja de vendernos el contenido y danos lo que vinimos a buscar!

Para ser honesto, tus lectores probablemente no estén leyendo esa introducción interesada de todos modos. Están saltando directamente a la primera página que parece que podría cumplir con la promesa anunciada.

También vale la pena recordar que algunos de tus destinatarios pueden no estar tan inmersos en el mundo de las bridas industriales. E incluso si lo son, leer tu contenido no debería parecer un trabajo duro.

Según una investigación que encontré, el 80% de las personas prefieren un idioma claro en los documentos legales. Hasta ahora, nada sorprendente. Sin embargo, es posible que te sorprenda al saber que esta preferencia por un idioma sencillo y simple aumenta con el nivel de educación y los conocimientos especializados.

Incluso las personas más equipadas para comprender las convenciones, el idioma, los acrónimos y la redacción excesivamente formal de tu contenido específicos de la industria B2B no quieren hacerlo si hay algo mejor en la tele.

A veces, necesitas que tu contenido tenga un poco más de color, un poco más de creatividad, un poco más de diversión.

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B2B es cuestión de perspectiva

Si el tema, producto o industria te parece aburrido, por supuesto, puede parecer imposible producir contenido interesante, creativo y atractivo. Y cuando se está trabajando en la parte comercial de un tema, producto o industria, puedes centrarte en lo que el producto es, más que lo que hace. Esto viéndolo todo en términos funcionales y técnicos, que puede ser muy diferentes al punto de vista del cliente.

Los productos y las cosas no son tan intrínsecamente interesantes. Son las personas las que las hacen interesantes. Son las personas las que les dan sentido. Es por eso que un principio central del marketing de contenidos es que el producto no es la historia, sino las personas. B2C sabe esto casi instintivamente. B2B a veces tiene problemas para pensar de la misma manera.

¿Tu contenido trata sobre cosas o se trata de personas y lo que pueden hacer con esas cosas? En lugar de escribir en abstracto, coloca tu contenido en el mundo real. Su mundo.

O, si el mundo real de las personas que trabajan con bridas sigue siendo un poco ordinario y aburrido, lleva el contenido un paso más allá. Mezcla algo de ficción con la realidad para crear un mundo hiperreal en el que tu audiencia pasará felizmente explorando un poco de tiempo.

Contenido B2B demasiado atractivo para ignorar

Las coloridas analogías pueden ser formas efectivas de explicar conceptos técnicos que de otro modo serían aburridos. Como yo con mi frutero, o eso creo. También pueden hacer que el contenido B2B sea más divertido e irresistible de leer.

Mejor aún, cada pequeño juego de palabras, cada giro inesperado, cada broma irónica puede ayudar a que el contenido sea más memorable. El humor puede ser una gran herramienta para mantener la atención del lector. Y la risa, o incluso el disfrute leve, se asocia con un aumento de las hormonas del placer como la dopamina. Y esto ayuda a la creación de recuerdos , y una reducción de las hormonas del estrés como el cortisol, conocido por obstaculizar la memoria .

Si todo esto parece menos profesional y más frívolo de lo que debería cuando nos dirige a los tomadores de decisiones empresariales, recuerda que el profesionalismo no se define por un tono de voz (serio, formal y académico). Se define por la eficacia con la que se realiza el trabajo. Si todo el mundo se da por vencido con tu libro blanco después de dos párrafos tristes y aburridos, ¿cómo se puede clasificar como profesional?

¿Por qué tan serio?

Entonces, la próxima vez que estés admirando los impresionantes resultados de descarga de tu último informe técnico, pregúntate cuántas de esas personas realmente lo leen. ¿Cuántas personas actuaron sobre la base de la información y los consejos contenidos en esas páginas? ¿Cuántas personas llegaron al llamado a la acción de la página final?

Demasiados informes técnicos quieren parecer inteligentes y valiosos en lugar de cumplir la promesa. Pero al enfocarse en los intereses y comportamientos naturales del lector y no tener miedo de ser más creativo, tu próximo contenido puede tener más posibilidades de ser arrancado del frutero mientras aún está fresco.

No olvides que no necesitas llenar tu contenido B2B con tecnicismos ni sonar demasiado formal. Haz uso del humor, de un lenguaje más sencillo y más lectores se engancharán.

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