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Guía práctica para escribir de forma persuasiva

Las habilidades de escritura persuasiva se encuentran entre las pocas cosas en la vida que pueden generarte ganancias masivas. Si deseas saber cómo puedes ser mejor escribiendo persuasivamente, sigue leyendo.

He analizado ejemplos de expertos e identificado los 3 elementos centrales que todos tienen en común. Son:

– Qué dices.

– Cómo lo dices.

– Cómo lo estructuras.

Analizaremos estos ítems uno por uno y definiremos qué puedes hacer para superarlos a todos, y lograr que tu lector realice la acción deseada.

# 1. Qué dices

Conoce a tu audiencia.

El primer secreto de la escritura persuasiva es conocer a su audiencia y lo que les importa.

Talia Wolf cree que la investigación de los clientes es la base de la escritura persuasiva.

Talia Wolf, GetUplift.co

“El factor más importante para escribir persuasivamente es entender a tu cliente”. Si comprendes sus motivaciones, inquietudes, motivaciones emocionales y la verdadera razón detrás de las acciones que lleva a cabo en tu sitio (compra, suscripción, descarga, etc.), puedes escribir algo que lo convenza de tomar esa acción.

Por ejemplo, al trabajar con un cliente de e-commerce este año, notamos un tema recurrente en las entrevistas con nuestros clientes: muchos clientes dijeron que estaban preocupados por la durabilidad del producto de nuestro cliente.

Entonces le pedimos a nuestro cliente que explicara, lo que los tranquilizó y los convenció de que era un producto de alta calidad. Luego, utilizamos esas respuestas como reseñas destacadas en el sitio web y como subtítulo de la página de destino.

Utilizamos las palabras de los clientes (y su voz) para abordar una preocupación que muchos clientes potenciales tenían desde el primer momento. Antes de que los prospectos pudieran siquiera preocuparse por un problema de durabilidad, veían a la gente elogiándolo. Y, no estábamos diciendo que tenían un producto duradero, sino otras personas, una prueba social.

Esta copia persuasiva aumentó los ingresos en un 35%.

¿Conoces a tu audiencia? Antes de sentarte a escribir contenido convincente, hazte las siguientes preguntas:

– ¿Quién es mi lector?

– ¿Qué los impulsa?

– ¿Cuáles son sus esperanzas?

– ¿Qué tratan de lograr?

– ¿Con qué están luchando?

– ¿Cuál es su mayor temor?

– ¿De qué se preocupan?

– ¿Deseo?

¿Por qué lo quieren?

Si no conoces las respuestas, no tienes que resolverlas por tu cuenta. Todo lo que necesitas hacer, es preguntarles a tus clientes. No asumas que las cosas que tu público necesita y quiere son las mismas cosas que necesita y desea.

Nic Meliones utiliza sus habilidades de persuasión todos los días, en sus interacciones con inversores, clientes, influencers y su propio equipo. Como CEO, este es su trabajo. Así es como él realiza comunicaciones de alto impacto con el público en mente:

Nic Meliones, BitWall

Siempre me concentro en los resultados para la otra parte.

Quieren saber, lo antes posible, qué pueden ganar con esta interacción. Antes de comenzar a escribir, investigo a fondo los deseos y necesidades de mi contraparte.

Defino los resultados que serán beneficiosos para ellos, y luego utilizo estos resultados como el conductor de la conversación. Siempre me pongo en el lugar del destinatario y me concentro completamente en cómo deben sentirse y actuar después de leer el mensaje.

En mi opinión, las habilidades clave para la escritura persuasiva son la empatía y un claro enfoque en los resultados.

Generar confianza

La próxima vez que leas un texto persuasivo, pregúntate: ¿confío en el autor? Si no lo haces, ¿tomarías medidas? Yo no. Ni siquiera terminaría de leer. Por eso, es fundamental que generemos confianza en primer lugar.

Confianza = Buena relación + Credibilidad.

Para construir una buena relación, cuenta una historia, ya sea la tuya o la de tu cliente. El héroe de la historia comienza donde están tus lectores: tienen un problema, las cosas no funcionan. Luego prueban cosas diferentes, todavía sin suerte. Y finalmente, llegan a la solución que están compartiendo ahora.

Ahora es el momento de agregar el valor. Investiga, entrevista a personas y comparte las ideas más valiosas con el lector. Se vuelve obvio para ellos que has hecho tu tarea y realmente sabes lo que está pasando.

Si eres un experto en el tema, ten cuidado con la “maldición del conocimiento”. Los expertos tienden a aburrirse con el abecedario, quieren sumergirse más profundo y hablar sobre cosas complejas. En mi experiencia personal, esto puede romper la relación. Aunque algunos puntos le parezcan triviales, podrían ser invaluables para el lector. Mantenlo simple.

Agita el problema

Cuando escribimos persuasivamente, nuestro objetivo es entusiasmar emocionalmente al cliente, tan inundado de motivación para resolver el problema que actuará de inmediato. Necesitamos mantener su atención el tiempo suficiente para motivarlos y finalmente comprometerlos.

En su libro Pitch Anything, Oren Klaff habla sobre la atención como un cóctel de productos químicos que se sirven al cerebro como resultado de cualquier interacción, incluida la interacción con la palabra escrita:

Oren Klaff, Pitch Anything

“Todo se reduce a la presencia de dos neurotransmisores: dopamina y norepinefrina. La dopamina es el producto químico del deseo. La norepinefrina es el químico de la tensión.

Si desea la atención exclusiva de alguien, debe proporcionar estos dos neurotransmisores, los necesita a los dos recorriendo su cerebro. Cada químico tiene un mecanismo de activación diferente.

Dar una patada de dopamina: ofrecer una recompensa. Para dar una patada de norepinefrina: introduzca las consecuencias reales, deje en claro que se ganará o perderá algo”.

¿Qué significa eso para la escritura persuasiva?

No es suficiente hablar sobre los beneficios de lo que estamos ofreciendo. Necesitamos hablar sobre el problema de nuestros lectores con detalles insoportables, y profundizar en el efecto negativo que está teniendo en sus vidas. No podemos tener miedo a la tensión, tenemos que crearla. Tenemos que agitar el problema.

Joanna Wiebe es una maestra en esto:

Joanna Wiebe, CopyHackers and Airstory

“Agitar el problema tiene que ver con dar ejemplos específicos que hagan que el problema cobre vida. Una gran parte de la gran redacción de conversión es hacer que el lector sienta su felicidad, su pérdida, su alegría y, sí, su dolor.

Aquí es donde la mayoría de las personas retrocede, pero es donde debes exagerar. Para agitar bien, revisa las historias de los clientes (que a menudo se encuentran en revisiones de productos, testimonios, discusiones, foros) e identifique los detalles que usan. Luego solo refleja esos en la página.

Esto funciona muy bien en el correo electrónico y en las páginas de inicio. Nuestro ejemplo más popular de ‘agitación mainstream’ es para la página principal de Sweatblock (www.sweatblock.com)”.

Las personas están más motivadas por el miedo que por el deseo. Si les llamamos la atención sobre el dolor masivo que puede suceder si no toman medidas, tendrán el doble de probabilidades de actuar.

#2. Cómo lo dices

Voz y tono.

Nunca escribas algo que no le dirías a alguien en persona. La forma en que nos enseñan a escribir suele ser de forma contraria.

Karl Blanks de Conversion Rate Experts recomienda encarecidamente:

Karl Blanks, Conversion Rate Experts

“Escribe como un ser humano, escribe de la misma manera que en realidad le hablarías a alguien en la vida real. Grábate diciendo lo que diría si estuvieras cara a cara con alguien.

Transcríbelo, ponlo en orden, pero asegúrate de que todo lo que dices en la vida real sea lo que estarías diciendo por escrito”.

Cuanto más simpatices con el lector, más influencia tendrás. Con esto en mente, escribe todo lo que puedas en su voz, usa las mismas palabras y frases, oraciones de la misma extensión.

David Hohl usa esta técnica para dar a su escritura el mayor impacto:

David Hohl, Screenwriter

“Sugiero leer piezas del grupo para el que estás escribiendo. Estudia su lenguaje, sus metas y su tono. Luego armonízalo con tu escritura de una manera sutil.

Demuestra que piensas como tu cliente lo hace, y hazlo en un idioma con el que él se sienta cómodo”.

Palabras que usas

Tus mejores amigos son las palabras que usan tus lectores para describir su problema y su solución ideal. Las encuestas y las entrevistas son excelentes maneras de aprender cuáles son esas palabras.

Talia Wolf cree en tomarse el tiempo para aprender el idioma de sus clientes:

Talia Wolf, GetUplift.co

“La copia persuasiva más exitosa usa las palabras, el idioma y la voz del cliente. La única forma de hacerlo es hablando con ellos.

Con cuantos más clientes hables, más comprenderás por qué te compran y podrás convertir esas respuestas en un copy persuasivo”.

Momoko Price, socia de Kantan Designs, también cree firmemente en usar las propias palabras de los clientes:

Momoko Price, Kantan Designs

El error más grande que comete la gente cuando intenta escribir persuasivamente, es pensar que se trata de ‘comenzar’ con una narrativa por sí mismo, y luego llenarlo de ‘trucos’ de redacción.

La realidad es que para la mayoría de los escenarios, puede obtener grandes ganancias simplemente al suponer el conflicto central y la solución relacionada con su producto por parte de sus clientes (es decir, la experiencia antes y después que han tenido con su producto), y pegarlo en la página en el orden correcto.

El momento en que optimicé la página de inicio de Petdoors.com para mi curso con CXL es un gran ejemplo de lo poderosa que puede ser la redacción persuasiva, especialmente porque nuestro objetivo era optimizar una página de inicio de comercio electrónico.

Para petdoors.com, hicimos una investigación de voz del cliente y descubrimos rápidamente una narración detallada e interesante que incluía puntos de dolor estresantes, necesidades y requisitos para romper el acuerdo, y una gran motivación general para mantener felices a las mascotas y minimizar los inconvenientes personales.

Colocamos esos mensajes en la página, probamos la nueva página contra el control y vimos un aumento del 92% en los ingresos por visitante y un aumento del 51% en la tasa de transacción de comercio electrónico.

Además de las palabras de alto valor específicas para su público, hay palabras que son influyentes en general, como las 21 palabras identificadas por el Dr. Frank Luntz en su libro Palabras que funcionan.

Aquí están los 5 mejores:

– Imagina.

– Sin complicaciones.

– Estilo de vida.

– Responsabilidad.

– Resultados.

Este artículo ofrece una guía detallada sobre cómo aplicar los descubrimientos del Dr. Luntz en su escritura.

Gramática y estilo

La gramática correcta es una necesidad. No queremos que nuestra credibilidad sea un éxito debido a una falta de ortografía, por lo tanto, asegúrate de revisar tu trabajo.

Además, no estamos escribiendo para obtener una buena calificación: estamos escribiendo para transmitir ideas, hacer que las entiendan y lograr que el lector tome medidas. Está bien “irse por las ramas” un poco, si eso es lo que se necesita para hacer el trabajo.

Haz las cosas lo más claras posible. Quédate con las palabras y oraciones cortas.

Introduce ideas pequeñas y sepáralas en párrafos. Si una oración tiene más de 10-15 palabras, usa la puntuación para diferenciar las ideas.

Haz párrafos cortos: la pieza se verá menos intimidante. La aplicación Hemingway es una herramienta útil y gratuita que te dirá si tus oraciones son demasiado complejas.

Sé conciso. Corta todas las palabras innecesarias. Si los detalles no agregan nada al mensaje, quítalos.

No puedes aburrir a una persona para que tome medidas, tienes que dar un valor real.

Personalidad

¿Deberíamos dejar que nuestra personalidad se muestre en nuestra escritura persuasiva?

Nathalie Nahai, Psicóloga Web y Autora de Webs Of Influence (2da Ed.), Dice SÍ:

Nathalie Nahai, Webs of Influence, psicóloga web

“Uno de los elementos más importantes de la escritura persuasiva es permitir que brille tu personalidad.

Mientras que las personas a veces toman esto como una carta blanca para compartir en exceso o estar demasiado familiarizado con una audiencia desconocida, he descubierto que la mejor conexión generalmente aparece cuando escribes de una manera que expresa tus peculiaridades, valores y calidez.

Ya sea que se esté comunicando como individuo o como marca, las personas tienden a preferir comprometerse con aquellos que consideran genuinos, por lo que si se permite escribir de tal manera que la gente pueda tener una idea de quién eres, serás más favorablemente recibido y como resultado, más persuasivo “.

El redactor profesional Brian Lenney cree firmemente en el poder de la vulnerabilidad:

Brian Lenney, Winsome Writing

“Alguien me dijo una vez que el mismo sol que derrite la cera endurece la arcilla.

Ahí afuera, algunas personas te AMARÁN y algunas personas literalmente te despreciarán por la misma razón… Ser vulnerable no es fácil y conlleva mucho riesgo porque estás lidiando con la incertidumbre que conlleva dejar que otros te conozcan un poco…”.

Sin embargo, lo que Brian encontró fue que “cuando hablas desde el corazón, la gente escucha. Esto es cierto en todas partes, en todos los contextos. Es lo que nos hace humanos”.

En pocas palabras, no tengas miedo de mostrar tu personalidad. Hará que el contenido sea más memorable y motivador.

#3. Cómo lo estructuras

Estructura de información

Para tener impacto, la información debe organizarse. Los Frameworks pueden ayudar en este frente.

Los frameworks son estructuras en las que puedes colgar tu contenido para ayudar a tus lectores a relacionarse con lo que estás diciendo.

Si eres nuevo en frameworks, comienza con ¿Por qué? > ¿Qué? > ¿Cómo? > ¿Qué pasa si? – uno de los favoritos de Eben Pagan, creador de los productos de información más vendidos.

¿Por qué? > ¿Qué? > ¿Cómo? > ¿Qué pasa si? el Framework habla de los 4 estilos de aprendizaje en los que todas las personas se encuentran:

– ¿Por qué? la gente quiere saber – ¿Por qué estoy haciendo esto? ¿Cuál será el resultado? Necesitan una imagen clara del resultado para motivarse.

– ¿Qué? la gente quiere saber – ¿Cuáles son los conceptos detrás de esto? ¿Cuál es la información? Quieren ver cómo encaja todo. Necesitan una comprensión intelectual de todo el asunto antes de poder actuar.

– ¿Cómo? la gente quiere saber – ¿Cómo voy a llegar al resultado? Quieren un conjunto específico de pasos.

– ¿Y si? la gente quiere saber – ¿Cómo pongo esto en acción? Quieren traducir lo que están aprendiendo a la acción inmediata.

Para dar a todas estas personas lo que quieren, comenzamos pintando una imagen de un gran resultado y evitando el mal resultado (el Por qué), luego proporcionamos un conjunto de conceptos y principios clave (el Qué), luego de eso ofrecemos un proceso a seguir (el Cómo) y, finalmente, decimos cuándo y dónde aplicar específicamente el proceso (el Qué pasaría si).

Si desea profundizar en las fórmulas de copy, consulte esta publicación de blog de Joanna Wiebe.

Elije la fórmula que más se ajuste a ti y permite que guíe el flujo de tu escritura.

Estructura visual

La presentación tiene un gran impacto en cómo los lectores interactúan con el contenido y lo que se llevan.

En la web, la mayoría de las personas no lee, escanea. El arma secreta de un escritor persuasivo es el uso de elementos escaneables que capten la atención del lector y comuniquen mensajes clave.

– Subtítulos informativos.

– Listas con viñetas.

– Imágenes relevantes, cuadros o gráficos.

– Subtítulos.

Estos “ganchos” pueden ayudar a transmitir su mensaje de una manera contundente y memorable.

Nic Meliones presta mucha atención a la estructura visual cuando escribe comunicaciones de alto riesgo:

Nic Meliones, BitWall

“Los párrafos del texto pueden sonar naturales al hablar; sin embargo, leer contenido que no cambia el ritmo o el estilo, deja al lector sin ningún punto de énfasis. Para evitar eso, varío mi escritura entre párrafos y el estilo de viñeta, usando negrita cuando sea necesario.

Ser intencional sobre cómo escribo, ayudó a mi empresa a conseguir una asociación muy importante. Después de nuestra reunión inicial en la que discutimos nuestra posible colaboración, envié un correo electrónico a las partes interesadas clave.

En este correo electrónico, utilicé varias estrategias. Primero, utilicé titulares audaces para delinear los siguientes pasos clave para esta asociación. Eso, ayudó a todos a comprender la estrategia propuesta.

También, incluí una captura de pantalla de nuestra demostración de producto en vivo, que les ayudó a visualizar la oportunidad. Fue un correo electrónico breve que fue fácil de entender y, lo más importante, confirmó que todas las partes tenían una visión compartida, y demostró que entendemos las necesidades de nuestro potencial socio.

Como resultado, recibimos rápidamente el apoyo de ejecutivos clave y convertimos nuestras ideas en acción”.

Conclusión

Escribir persuasivamente es una habilidad de alta rentabilidad. Cualquier esfuerzo que pongas para aprender a escribir con impacto dará enormes dividendos.

Si te centras en los elementos clave de la escritura persuasiva: lo que dices, cómo lo dices y cómo lo estructuras, serás recompensado con compromiso y una conversión en lugar de un rebote. Recuerda, Facebook está a solo un clic de distancia, por lo que todo lo que escribas debe ser convincente.

Aquí hay una lista rápida de 7 puntos que puedes usar ahora mismo para hacer que tu próxima obra persuasiva sea irresistible:

– Ten claro quién es tu audiencia. Escribe sobre ellos y lo que les importa.

– Pon lo suficiente para cubrir todo lo que les importa.

– Redacta como si estuvieras hablando con ellos. Usa las palabras que usan.

– Revisa tu gramática.

– Deja que tu personalidad brille a través del contenido.

– Use un framework para estructurar el contenido.

– Haz el contenido escaneable.

Al final del día, escribir persuasivamente es sobre comprender las necesidades del lector, realmente llegar a su origen. Un escritor persuasivo es un empático profesional.

Artículo creado por Natalia Medina Sánchez, alumno de Neetwork Business School