La marca Hermès encontró la manera de crear el deseo de comprar incluso a clientes que lo tienen todo. Si detallas y analizas bien la estrategia de su marca, notarás que es muy diferente a cualquier otra. Aquí te la explicamos.
Quizás puedes creer que no tienes necesidad de aprender sobre la comercialización de Hermès, ya que nunca comprarás o venderás un bolso de $10.000 a $380.000 o una bufanda de $500.
Si te preguntas ¿Cómo funciona esta lección para ti? La respuesta es simple: solo imagina que puedes generar la necesidad de comprar en clientes que están acostumbrados a adquirir todo lo que quieren con mucha facilidad.
Eso es precisamente lo que analizaremos en este artículo: la estrategia de marca de Hermès, sus productos, comercialización de lujo y proceso de ventas al cliente.
¿Cuál es la psicología de marca para comercializar artículos de lujo? ¿De qué manera se pueden captar millonarios? Sigue leyendo y anota la estrategia de esta exclusiva marca:
Contenido del artículo
En psicología de marketing se sabe que las personas no quieren algo a menos que:
1.- No puedan tenerlo.
2.- Que otras personas lo quieran.
Esos son aspectos fundamentales para generar la idea de exclusividad en el mercadeo de lujo.
La marca decide lo que obtendrás y en qué momento lo conseguirás.
¡Sí!, Ni siquiera siendo el más millonario puedes comprar lo que quieras.
Entonces, ¿cómo puede una estrategia de este tipo generar ingresos que superen los USD 6,6 mil millones y a su vez se obtengan ganancias que excedan los USD 2,3 mil millones?
A partir del carácter propio de sus productos, Hermès ha dominado el concepto de exclusividad.
Las afirmaciones de Hermès como:
"Cada producto es fabricado totalmente a mano por un solo artesano". Está relacionado a la calidad y la singularidad de sus productos.
Por ejemplo, la seda utilizada para sus bufandas es producida por las granjas de Hermès en Brasil.
Lo más importante para Hermès es el renombre de la exclusividad. Es decir, no quiere ser visto como un lujo Premium o de mercado masivo.
Al contrario, su objetivo es continuar siendo un "Lujo ultra-Premium".
¿Qué quiere decir esto? que no está disponible fácilmente y además es inalcanzable para la mayoría.
La empresa no tiene un departamento de marketing y tampoco aprueban el respaldo de las celebridades.
Pero, el hecho de que los ultra ricos y que una lista de celebridades puedan permitirse adquirir sus productos más exclusivos y Premium, es un respaldo auténtico de la marca.
Actualmente, hay 307 tiendas en los EE.UU., Rusia y Asia. La marca cuenta con más de 13.000 empleados.
Sus inicios comenzaron en 1837 como un taller de arneses para la fabricación de productos para el comercio de caballos y carruajes, a lo largo del barrio de los Grands Boulevards de Paris.
Hoy en día, la compañía vende:
Los 181 años de constante historia se deben a su dedicación por la creatividad y la artesanía, así como en el enfoque de los beneficios a largo plazo.
¿Se puede adquirir uno de sus productos de alta gama?
La respuesta es: si eres paciente, serás recompensado con una grata sorpresa.
¿Cómo aumenta esta marca el interés por sus productos?
Luego de 18 o 24 horas de trabajo a mano por un artesano, cada bolsa Birkin adquiere un costo entre USD 7.000 y USD 380.000.
La lista de espera más larga para obtener un accesorio que va a la cartera Birkin es de 6 años aproximadamente. Al contrario, cada 20 segundos se vende una bufanda de seda de Hermès.
Cuando vas a la tienda de Hermes, existe un aire de misterio para todo, no es una experiencia típica de compra.
Hay un caso de una pareja asiática que puede ilustrar lo que decimos: la esposa llevo a su esposo a la tienda de Hermes y empezó a preguntarle por un nuevo cinturón, unos zapatos u otro artículo para él. Sin embargo, él le contestó que realmente no quería comprar nada de eso y que le explicara qué estaba sucediendo. Lo que pasaba era que su esposa quería adquirir una cartera Hermes (una Birkin) que costaba USD 12.000 y estaba tratando de acumular créditos.
Por eso, tuvo que comprar primeramente accesorios de $8.000 a $11.000. Es decir, tuvo que comprar otros artículos primero antes de comprar lo que ella quería.
¡Era como una estafa! Pero, es ahí donde está la parte fascinante de la estrategia de marketing de Hermès.
Los productos de primera calidad los recibes en una caja color naranja (elegante empaque) con el logotipo de la marca y atada con una cinta Bolduc con un recibo muy hermoso.
Para obtener suficiente crédito y adquirir tu cartera, debes comprar primero otros artículos. La cartera es un símbolo de status y poder. Y, como tal, no se puede hablar de ella directamente y son las tiendas quienes deciden a quien venderla.
No compra quien quiere y puede, sino el que sea elegido por la marca.
Una de las cosas más importantes que debes saber al visitar las tiendas de Hermes por primera vez, es que no debes hablar o mencionar la cartera.
Sencillamente no puedes, es casi un insulto.
En su lugar, tienes que aprender hablar el código secreto de compras, ¿Cómo? debes comenzar preguntando sobre relojes, zapatos, accesorios o joyas, luego es que puedes preguntar si tienen alguna cartera.
Eso es como cuando sales con alguien, no puedes hacer lo que quieres directamente sino que tienes que aprender el baile, es decir, aprender este tipo de diálogo primero antes de preguntar por algo específico.
Así como hay ciertas reglas para los consumidores, los vendedores también tienen las suyas.
Ellos no pueden venderte una cartera simplemente porque la quieres, además, tienen que preguntarle a su manager si pueden hacerlo y solo venden dos carteras por hogar al año.
No importa cuál sea tu estatus social, si eres rico o famoso, sólo puedes adquirir dos.
Así que para obtener una cartera, además de dar una buena impresión al vendedor, necesitas tener crédito suficiente. Cuando hayas cumplido con ambas, recibirás una señal cuando te pregunten:
¿Hay algo más que quieras?
Por ejemplo, una compradora menciona, "Sabes, quiero lo que todas las chicas quieren", luego, la vendedora le pregunta que colores quiere, entonces dice: "Voy a echar un vistazo por ti". ¿Qué significa este diálogo?
Esto significa que la vendedora miraría literalmente cuándo llegaría un nuevo envío y llamaría a la compradora para notificarle.
Es un lenguaje sencillo, no todo el tiempo mencionas "cartera Birkin". A esto nos referimos cuando es un código secreto.
Aquí está la siguiente señal secreta: "el twilly". Es una bufanda para el bolso, pero no para los humanos.
Este accesorio cambia el aspecto total de la cartera, además de ser de gran calidad, puede coincidir con cualquiera de las estaciones por un costo de $200.
Un día, una señora vio entrar a una chica a la tienda, pero no adquirió nada, solo una Twilly. Esa bufanda es el código para recoger una nueva cartera. En la caja, estaba el empaque naranja de la marca, así que probablemente una nueva cartera Birkin estaba adentro.
Pero la señora no pudo confirmarlo, ya que la cartera no se muestra en un lugar público antes de la compra.
Parece extraño pero otras personas no pueden visualizar lo que el cliente compró y otros vendedores no pueden ver lo que su compañero de trabajo ha vendido. Todo es un secreto.
Anteriormente a la entrega, el cliente había ido a una habitación privada donde el personal de ventas le ofreció una nueva cartera y algunas opciones.
Todo es muy silencioso, los clientes no pueden preguntar porque la tienda tenía esa cartera determinada. Podrás mencionarle al vendedor cuáles colores te gustan pero nunca te dirán cuáles carteras tienen en la parte posterior. Sólo te traerá un par de opciones, eso es todo. Eso es el secreto.
A diferencia de esta marca, en cualquier otra tienda podrías haber solicitado la cartera que tu quisieras, el color y luego ubicarla en el estante; y si no la tenían podían ordenarla por ti.
Con Hermes, la situación es totalmente opuesta. De hecho, no saben que inventario tienen y no se puede observar lo que los clientes obtienen.
En un artículo reciente para la BBC, trascendió la noticia de que se había subastado, de segunda mano, dos carteras Birkin consideradas las más caras de la historia. Por una sola de ellas, se pagó 380.000 dólares.
Recientemente, Forbes afirmó que la riqueza combinada de los multimillonarios de Hong Kong ascendió desde US$60.000 millones a US$307.000 millones el año pasado. Esto representa el mayor crecimiento de la lista de los 50 en Asia de la revista.
La famosa casa de subastas Christie's comentó que el 46% de sus ventas en subasta de carteras de lujo en 2017 tuvieron lugar en Asia, el 30% en EE.UU. y el 24% restante se registró en Europa, Medio Oriente y África.
No es una coincidencia que esas dos raras carteras Birkin Himalaya fueron subastadas en Hong Kong.
Son el tipo de pieza que constituye una buena inversión, afirma Koffsky.
"Para un retorno positivo de una inversión, se destacan las piezas numeradas de edición limitada, pues fueron creadas en pequeñas cantidades", explica. "Cuanto menos existan en el mercado de segunda mano, más querrá un coleccionista pagar por una de ellas".
La marca también crea a sus carteras con esa intención. Se convierten en una inversión para los más ricos.
Aquí está la otra parte de la psicología, estas en la habitación privada y el vendedor te trae dos carteras. No estás tan ansioso por ninguna de las dos que te ha mostrado, pero, ¿Vas a enojar al vendedor pasándolo varias veces? podrías no adquirirlas, pero, ¿Cuánto más tendrías que esperar para adquirir otra?
Continuarás comprando muchísimos accesorios más hasta llegar la próxima oportunidad, o esperar que el vendedor consulte con los inventarios de sus compañeros.
Mientras estas en la sala privada, puede que estés tan emocionado por la sorpresa, pero no sabes lo que te traerán. Y si no es de tu agrado, tendrás que esperar más tiempo, y si no quieres, pues obtienes la cartera que te interesa.
Ahora, agotaste tus créditos y tendrás que comprar otros accesorios hasta obtener la próxima cartera.
Los ricos están acostumbrados a entrar a una tienda y comprar lo que quieran, Hermès es lo contrario a lo que están acostumbrados.
Como mencionamos anteriormente, las personas no quieren algo hasta que otros también lo quieran o si saben que no pueden tenerlo. Pero tiene que ser una buena inversión. Es ahí donde radica el poder de la venta para llevar.
En Hermès es como apostar, no puedes adquirir lo que quieres, tienes que comprar muchas cosas antes de conseguir lo que realmente deseas. Pero es una montaña rusa emocional porque realmente desconoces cuál cartera vas a conseguir.
¡Quién hubiera pensado que sería una experiencia tan emocional comprar una cartera!
La estrategia de marketing que ha puesto en marcha esta marca, ha creado en sus clientes millonarios el deseo de regresar por más.
Además de tener que comprar productos antes de que llegue lo que deseas, existe una lista de espera para aquel artículo que quieras obtener. Y al final, no sabes ni siquiera si te entregarán aquella que te haga realmente feliz.
Piensa por un momento, ¿En cuál otra tienda entraría un cliente, se le ofrecería un producto que no quiere pero lo compra de todas formas, ya que alberga la esperanza de comprar algún día lo que verdaderamente quiere?
Hermès ha encontrado una manera de crear un deseo de compras a largo plazo, con un lenguaje secreto que los clientes deben dominar antes de poder optar por adquirir algunas de sus piezas exclusivas.
