Para comprobar el poder económico del marketing digital, basta con observar la tendencia que existe de adquisiciones masivas de empresas en internet.
Empresas que ni siquiera tienen oficinas físicas son absorbidas por grandes corporaciones como Google, Yahoo!, Facebook y Microsoft por millones de dólares cada año.
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Analiza la adquisición de la empresa Overture, pionera en la inclusión de la publicidad de pago por clic, por parte de Yahoo! en 2003 por 1.63 billones de dólares.
La inversión valió la pena, ya que la publicidad de pago por clic generó más de 9 billones de dólares en ingresos en 2004, según Internet World Stats.
Para entonces, Yahoo! ya no era la única compañía en el negocio de la publicidad de pago por clic, pero vio grandes beneficios de la compra de Overture en un breve período de tiempo.
Hoy en día, cada vez más compañías buscan implementar campañas de publicidad de pago por clic económicas pero lucrativas, y buscan agentes de comercialización con conocimientos de tecnología y una formación tradicional para encabezarlas.
Pago por clic (PPC, en inglés Pay-Per-Click) es un método en el que se adquiere espacio publicitario en plataformas de internet, que saca provecho de los términos de la búsqueda orgánica en buscadores web.
Los anunciantes pagan a los propietarios del espacio web, como por ejemplo una página de resultados de un buscador o una página web específica, una cierta cantidad de dinero cada vez que un usuario de internet hace clic en su anuncio específico.
Este proceso toma muchas formas y ha evolucionado desde que esta tecnología fue introducida por primera vez en una conferencia TED en 1998 por el fundador de Idealab, Bill Gross.
Con el precio adecuado por clic, la ubicación apropiada del anuncio y el número indicado de clics adquiridos, PPC puede generar un impresionante retorno de la inversión (ROI- return on investment). De acuerdo con cálculos proporcionadas por Entrepreneur.com, es muy fácil analizar los costes frente a los beneficios en el modelo de pago por clic.
Una compañía puede controlar exactamente cuánta gente reacciona a su anuncio estableciendo un número máximo de clics de pago, y simplemente monitoreando cuántos de esos clics se convierten en ventas.
Usando una ecuación que incluye el número de clics pagados, coste por clic, promedio del precio de venta y frecuencia de conversión de clientes, calcular el ROI es aritmética simple.
Los buscadores como Google y Bing son algunos de los proveedores más populares de espacio para publicidad PPC (ver también Search Marketing).
En vez de poner sus anuncios en páginas web específicas donde quizá podrían encontrar clientes, los anunciantes cierran tratos con las plataformas de motores de búsqueda.
La página web de esos anunciantes aparece más arriba en las páginas de resultados de búsqueda, permitiendo a pequeñas compañías potenciar su visibilidad en ausencia de métodos tradicionales de optimización de posicionamiento en buscadores (SEO- Search Engine Optimization).
Por ejemplo, una compañía automovilística que quiere comercializar su camioneta pick-up del 2012 podría pagare a Google para insertar un enlace promocional a su página web siempre que un usuario busca palabras clave como “camioneta” y “camioneta nueva 2012” en la barra de búsqueda de Google.
Hoy en día, la publicidad de pago por clic se utiliza comúnmente por una variedad de empresas y organizaciones que va desde compañías pequeñas que venden productos hasta campañas políticas que pretenden crear conciencia sobre algún tema.
Los propietarios de negocios, se ven atraídos por la publicidad del pago por clic porque puede llegar a ser altamente efectiva a un bajo costo. PPC le permite a una empresa llegar a un público probablemente interesado en lo que la empresa ofrece, ya que muchos anuncios de PPC solo aparecen en páginas web y resultados de búsqueda que están relacionados con el producto.
En 2011, la compañía del sector de turismo con sede en Reino Unido Page & Moy Travel Group renovó su plan de marketing, incluyendo una ampliación significativa de estrategias de pago por clic.
Sus asesores de marketing, trabajadores de la compañía Receptional, crearon un nuevo plan que mejoró notablemente los beneficios de P&M.
Incrementaron su exposición a través de una expansión masiva de listas de palabras clave, actualizaban diariamente las bases de datos de áreas de colocación de anuncios como las páginas de búsqueda de Google, y el número de campañas de PPC aumentó para captar nuevos grupos demográficos.
Después de un año de campañas revisadas y mejoradas de PPC, los índices de venta de Page & Moy aumentaron más del doble, su coste por cliente bajó un 12% y su retorno de la inversión aumentó un 18%.
Para campañas políticas u otros esfuerzos de sensibilización, el método de pago por clic también puede ser una manera rentable de llegar a posibles partes interesadas.
Si se quisiera hacer una campaña con el fin de introducir áreas sin correa para perros en la ciudad de Denver y se quisiera usar PPC para crear conciencia sobre este tema o incluso fomentar las donaciones, se podría usar Bing para insertar un enlace al anuncio en páginas de resultados de buscadores generadas por palabras clave como “Denver”, “perros” y “áreas sin correa”.
Dependiendo de su estructura, una campaña de publicidad de pago por clic puede ser una forma muy económica o muy costosa de publicidad.
Una compañía que nunca haya hecho uso de la publicidad PPC antes debería empezar con una campaña pequeña y un presupuesto reducido, y entonces expandir el alcance de la siguiente campaña basándose en las lecciones aprendidas del primer intento.
Antes de contratar un servicio de pago por clic y gastar dinero, el anunciante debería identificar hacia quién irá dirigido el anuncio y dónde será más eficaz.
Los agentes de marketing suelen usar en primer lugar software de analítica web para hacer seguimiento del tráfico web, determinando así la mejor ubicación para el anuncio.
A causa de la omnipresencia del PPC, algunos servicios, especialmente los que se encuentran en buscadores importantes, pueden ser altamente competitivos. Un pequeño restaurante de tacos, por ejemplo, debería pensarse dos veces el entrar en una guerra de pujas con Taco Bell por espacio publicitario premium de pago por clic en Google.
El espacio publicitario de pago por clic en buscadores es el más popular en el sector. En el diagrama podemos observar qué porcentaje del mercado controlaban los buscadores más importantes en agosto de 2012.
Muchos paquetes de pago por clic son muy flexibles, permitiendo a los anunciantes determinar un presupuesto limitado para cada día, semana o mes, y también congelar el servicio en cualquier momento. Un anunciante puede asignar un presupuesto mensual de una cantidad determinada a la publicidad PPC, por ejemplo 600 dólares, y luego pedirle al prestador del servicio publicitario que retire el anuncio una vez que el número de clics haya llegado a ese límite. Esta no es solo una forma estupenda de mantener una contabilidad sencilla durante una campaña de marketing, sino que también es una excelente manera de controlar cuántas personas visitaron la página web de la compañía. Este control permite obtener análisis muy claros e interacciones manejables de los consumidores.
El marketing de PPC funciona mejor con campañas cortas, usualmente de entre uno y tres meses. Los anunciantes deberían analizar la efectividad de cada campaña y entonces ajustar palabras clave, ubicación y asignación presupuestaria para sacar provecho de los datos de campañas previas.
Una buena campaña de pago por clic involucra a todos los miembros de un equipo de marketing, combinando la experiencia de puestos técnicos y creativos. A continuación, se exponen algunos ejemplos de las muchas oportunidades profesionales que incluyen estrategias de PPC.
La ubicación adecuada de un anuncio de PPC y la efectividad de éste una vez colocado se determinan con el análisis de factores como el tráfico del sitio y la evaluación de la página web. Los analistas de datos utilizan software y otras competencias técnicas para llevar a cabo estos cálculos y hacer recomendaciones basándose en ellos.
Formación/ Experiencia
Fuente: Salary.com, Bureau of Labor Statistics
Una carrera en análisis de datos comienza con un grado en marketing, matemáticas, informática o administración de empresas. Requiere un alto nivel de conocimientos informáticos y la habilidad de explicar conceptos técnicos complejos de forma simple y no técnica. Experiencia precia en sistemas de administración o de gestión de base de datos también puede ser de ayuda.
A los usuarios de internet se les suele presentar la publicidad de pago por clic en forma de imágenes como los banners publicitarios o de enlaces en forma de texto. Ambos conducen a la página web del anunciante. Un diseñador web, utiliza conocimientos de programación y presentación visual para hacer los anuncios visuales más atractivo y asegurar que los clientes potenciales entiendan bien cuáles son sus opciones una vez que lleguen a la página web del producto.
Formación/ Experiencia
Los diseñadores web deberían tener un grado en marketing, diseño o informática. Ya que los puestos de diseño web requieren la creación de material visual de calidad profesional, un portfolio de sus diseños puede aumentar considerablemente el atractivo del currículum de un aspirante a diseñador.
Mientras que los diseñadores web se concentran en los elementos visuales y la estructura de los materiales de marketing de una campaña de pago por clic, los especialistas de contenidos traman el mensaje global del producto. Ellos escriben el texto del material publicitario y desarrollan el tono de la marca de la compañía para cada campaña.
Formación/ Experiencia
Los especialistas de contenidos deberían disponer de un grado en marketing, administración de empresas, inglés o comunicaciones. Experiencia en copywriting y optimización de buscadores es de mucha ayuda. Igual que con el diseño web, los currículums de los especialistas de contenidos se benefician considerablemente de la inclusión de muestras de su trabajo.
En el mundo empresarial de hoy, dominado por el internet, los programas de formación de marketing incluyen contenido sobre la publicidad en internet, el cual integra muchos elementos del modelo de pago por clic.
Esto incluye, capacitación en el uso de software como InDesign de Adobe y Dreamweaver para diseño web, de programas de relación con los clientes como SalesForce y software de analítica web de líderes de la industria como SAS. Aspirantes a especialistas de contenidos aprenderán las bases de la gestión de marcas y la información más actual del uso de palabras clave.
Las clases de marketing abren las puertas a muchas otras estupendas carreras con un plan de estudios que cubre otros campos de conocimiento.
Los managers del mañana se beneficiarán de los estudios de las mejores prácticas de administración de empresas y finanzas, mientras que aquellos interesados en desarrollo de marcas estudian psicología del consumidor y tendencias sociales.
Los programas educativos de marketing proporcionan una experiencia de aprendizaje muy práctica. Se usan con textos escritos por expertos de marketing contemporáneos, casos reales de campañas publicitarias y simulaciones hechas por estudiantes para preparar a los profesionales del marketing del mañana para carreras profesionales en un entorno de trabajo de ritmo acelerado.
El internet nos pone a disposición una amplia gama de nuevos sistemas de marketing como el pago por clic, de manera que aquellos que entren al oficio con una formación completa en estos sistemas tendrán una gran ventaja sobre los que están estancados aprendiendo a medida que trabajan.
