El Marketing de emboscada es uno de los tipos de marketing de guerrilla que usa espacios de altísima audiencia mediática para insertar una marca de manera subliminal.
En este artículo profundizaremos sobre características, ejemplos y formación que requiere este tipo de mercadeo.
Contenido del artículo
Como su nombre lo indica, el marketing de emboscada consiste en intervenir, "tomar por asalto" o emboscar el espacio de otra marca o patrocinante.
Esto se ha convertido en un situación que se da con frecuencia en campeonatos deportivos con alto nivel de audiencia mundial.
Por ejemplo, estás en casa, viendo tu equipo deportivo favorito, cuando empiezas a notar algo: cada vez que la cámara se acerca para ver la reacción del entrenador de una jugada, siempre está el mismo grupo de gente sentada justamente detrás de las gradas, usando las mismas franelas que tienen alguna frase o colores característicos de una marca.
Eso te impacta ¿cierto?
Ellos están promoviendo una marca- una que carece del patrocinio oficial del juego.
El término “mercadeo de emboscada” se posicionó en sexto lugar entre las principales palabras del Monitor Global de idiomas en el año 2010 “Global Language Monitor's, solidificando su fama como método emergente de mercadeo.
Los métodos de marketing de emboscada vienen en formas diversas, pero tienen un aspecto en común: asocian una marca con un evento o propiedad sin haber pagado por tal derecho de patrocinio.
Otro ejemplo reciente fue la paralización del partido final de la Champions League en 2019, cuando una mujer semidesnuda entró al terreno de juego y acaparó todas las miradas.
Kinsey Wolanski, modelo y youtuber, fue la mujer que paralizó la final de la Champions League. Estaba promocionando una web para adulto.
Una de las características distintivas del marketing de emboscada es lo impredecible tiende a ser.
Otra característica es que requiere poco dinero en comparación a los patrocinantes oficiales. Por ejemplo, el dinero del patrocinio oficial es requerido para la estancia y transmisión de los eventos deportivos. Los equipos deportivos buscan un patrocinio oficial para recaudar fondos.
En contraste, las pequeñas empresas están limitadas para aportar a este nivel de fondos. Por ello, suelen usar tácticas creativas para atraer la atención del público. Mientras más atención ganen, mejor.
Como resultado de esto, muchas leyes fueron aprobadas para prevenir este tipo de mercadeo durante la transmisión de eventos deportivos populares.
En los últimos años, las emboscadas tienden a ser, más bien, creativas y atrevidas, actuando al margen de la legalidad, aunque, hay abundancia de formas de permanecer dentro de la ley.
Si has asistido a eventos deportivos extremos en la última década, hay una buena oportunidad de que vieras el carro de Red Bull, o tal vez a varios empleados de Red Bull permaneciendo junto a los refrigeradores, sosteniendo varias muestras gratis para los transeúntes.
El Mercadeo de emboscada directo es el enfoque donde una marca trabaja agresivamente para asociarse a sí misma con un evento o propiedad, cuando esa marca no persigue los derechos como patrocinador oficial.
El Indirecto, por otro lado, no refuerza la asociación, pero parece que se alinea a la marca a través de la sugestión o referencia de un evento o propiedad.
Las grandes compañías también se comprometen con las tácticas del marketing de emboscada para quebrantar a los patrocinadores oficiales.
En el caso de los Juegos Olímpicos de 1984, Fuji fue el patrocinador oficial, sin embargo, se pensó que Kodak lo era puesto que dirigió una agresiva campaña televisiva que suscitó esa percepción.
Esencialmente, cualquier compañía que no sea un patrocinador oficial puede emplear estrategias de marketing de emboscada en alguna situación.
La realidad es, no toda compañía lo hará.
El tipo de negocios que implementa este tipo de mercadeo normalmente va dirigido a una población particular. Especialmente, hombres de 18 a 34 años de edad.
La más exitosa campaña de marketing de Emboscada en memoria reciente ha sido ejecutada por marcas que apelan a la población millennials, la cual es altamente social y orientada a objetivos.
Una marca como Red Bull se dirige a un público con alto consumo de cafeína que puede permitirle a alguien estar activo a lo largo de la noche.
Red Bull se posiciona para ayudar a los millennials a pensar que pueden cumplir sus metas con el consumo de su bebida.
Otra característica de la llamada generación millennial abarca: el uso de la tecnología, el sentido de conectividad, el consumo de medios (incluyendo las redes sociales), la diversidad y la relevancia.
Las compañías que fallan en las redes sociales o que parezcan homogéneas, y/o no saben cuál hashtag será más agradable no logran entrar en el radar milenario.
La marca capaz de mantener el equilibrio ante cualquier cambio, definición de “al día”, permanecerá como apropiada para el consumidor millennial.
La principal prioridad en el lanzamiento de una campaña para este tipo de mercadeo es encontrar un programador (o equipo) experto que pueda crear un tipo de página web que se haga viral.
Esto generalmente demanda un tipo de página con un blog, cuentas de Facebook, Twitter, Instagram, y el desarrollo de una original aplicación para teléfonos inteligentes.
Fundamentalmente, una marca debe innovar su propia porción de “bienes raíces” de internet de manera entretenida, interactiva y única.
Después de armar el equipo para la página y la marca embajadora, el próximo paso es poner poderosos teléfonos inteligentes en manos de quienes estarán caminando entre el público.
Los comercializadores deben estar dispuestos a tuitear, postear, cargar fotos y videos con quienes siguen la marca.
Una marca debería buscar posicionamiento dentro de los círculos relacionales de los consumidores, o al menos en la interacción en línea.
El paso final para la marca es posicionarse físicamente
Esto implica reunirse en eventos o propiedades donde las multitudes tienden a formarse, y luego crear una presencia.
Esto, a veces, involucra un comportamiento impactante para atraer la atención de la audiencia. Pero no es necesario.
La campaña necesitará ser inesperada, pero puede enmarcarse en una forma divertida en lugar de opuesta. Mucha gente acepta sorpresas agradables, y más importante, las recuerda.
El delantero Niklas Bendtner se quitó los pantalones cortos, dejando ver una marca que no patrocinaba oficialmente al torneo, luego de marcar el gol durante el partido Dinamarca Vs Portugal del campeonato de fútbol de Europa de la UEFA 2012.
El truco violó varias leyes que regulan el patrocinio con la eurocopa 2012, lo que ocasionó que Bendtner se sentara en el banquillo de suplentes para el próximo partido de Dinamarca y recibiera una multa de $126,000.
¿Qué marca patrocinaba Bendtner en su ropa interior? una casa de apuestas irlandesa “Paddy Power”.
El incidente se convirtió en controversia en muchos medios de comunicación globales. Cuando el polvo logro asentarse, se estimó que la marca Paddy Power había alcanzado los 100 millones de personas.
Un portavoz de la marca dijo: "no creemos que Nicklas deba ser penalizado por nada más serio que estar usando sus calzoncillos de la suerte, que, para ser justos, fue muy divertido".
Sin embargo, la multa de Bendtner fue cancelada por Paddy Power.
Muchas compañías jóvenes, especialmente esas consideradas “apoyadas en la inauguración” se comprometen con este tipo de estrategias.
Hay también firmas de mercadeo que contratan otras compañías de mayor antigüedad para efectuar las campañas de emboscada.
Por ende, hay más opciones disponibles para esas que desean emplear las habilidades del marketing de emboscada.
En el nivel de entrada están los especialistas en mercadeo de medios de comunicación social.
Estas posiciones involucran los aspectos más prácticos de una campaña de mercadeo: analizar e interpretar grandes cantidades de datos, redactar presentaciones y comunicados de prensa, y hacer un seguimiento de los resultados de la campaña para obtener un informe general.
Estas áreas laborales también exigen un alto nivel de creatividad y participación social en la construcción de un plan de mercadeo social exitoso.
Los expertos en marketing de redes sociales requieren al menos un máster en negocios o marketing digital
Una ciencia en el comportamiento menor sería un activo favorable cuando se busca un trabajo de nivel inicial, ya que muestra iniciativa para entender qué motiva el comportamiento de las personas.
Según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU, se espera que el crecimiento del empleo en este campo aumente un 23% para 2020, un valor por encima del promedio nacional para todos los empleos.
Otra carrera en auge es la de Gerente de medios de comunicación social. Las personas en esta fase del mercadeo participan en múltiples plataformas de redes sociales como, por ejemplo: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, blogs, etc.
Los gerentes de redes sociales, de igual forma, monitorean e indagan las conversaciones de los medios para identificar oportunidades adicionales que cautiven a una audiencia de redes sociales.
Por ejemplo, los administradores de redes sociales incorporarán el contenido o los temas de esos informes en sus estrategias de emboscada y mercadeo. Igualmente monitorean los medios de comunicación populares que informan sobre el mismo evento.
Los expertos en redes sociales concentran su energía en desarrollar una campaña, mientras que los gerentes mantienen su atención en los múltiples aspectos de la marca de sus clientes.
Los administradores de redes sociales laboran para conservar la integridad de una marca durante la ejecución de un plan de mercadeo. Proporcionan la comunicación entre el equipo de mercadeo y los ejecutivos de una empresa.
La mayoría de los gerentes de redes sociales requieren solamente de una licenciatura en negocios o mercadeo. No obstante, recibirá más atención seguramente, el posible candidato con una maestría en mercadotecnia.
El único requisito necesario para este puesto es la experiencia, generalmente como especialista en redes sociales, independientemente del nivel de grado.
Se prevé que los empleos para esta posición se incrementarán en un 16% hasta el año 2020.
Otra de las carreras en marketing de emboscada es Analista de investigación de mercado de medios sociales.
Solamente se necesita de una licenciatura en negocios o marketing para el trabajo inicial; sin embargo, sería provechoso realizar doble matriculación, o al menos en matemáticas.
Además, las mejores posiciones de analistas normalmente exigen una maestría en mercadeo.
Los analistas interpretan las ideas que llevan a una marca a una posición pública favorable. Así también, rastrean y estudiar los millones de conversaciones en línea que tienen lugar cada día.
Este tipo de trabajo no solamente necesita de profundas habilidades de análisis crítico. También de la capacidad de convertir inmediatamente la información en informes que tengan inmersos pasos prácticos para una campaña de mercadeo.
Aunque los trabajos de desarrollen utilizando más el cerebro izquierdo, las habilidades de las personas en relación a la escritura y la comunicación oral son una necesidad.
Éste, es un aspecto fundamental del marketing de emboscada, pues, los analistas ayudan a las empresas a conectar sus marcas con el deseo de los clientes potenciales, de igual manera, a tantear lo qué los consumidores están dispuestos a pagar por ese producto o servicio.
Estas posiciones, también tienen una tasa de crecimiento estimada mucho más rápida: 41% hasta el año 2020.
No hallarás una licenciatura en marketing de emboscada. Sin embargo, es factible que consigas el ofrecimiento de un curso como parte de una especialidad en marketing.
Independientemente de hasta donde quieras llegar en la educación de mercadeo, cada grado continuo es de utilidad para desarrollar la carrera.
Muchos de los cursos de un buen máster en marketing digital pueden ejecutarse directamente al mercadeo de emboscada: comunicación, ciencia del comportamiento, redacción, tecnología y, especialmente aquellos relacionados con la creatividad.
Así mismo, algunas escuelas ofrecen títulos orientados mayormente en la investigación de mercado, incluyendo el análisis predictivo.
Los alumnos que aprovechan estas oportunidades curriculares pueden posicionarse de una mejor manera en sus carreras de mercadotecnia, instruyéndose con las habilidades necesarias para entender e involucrar a un público determinado.
También existen oportunidades de redes que están disponibles. Una gran variedad de escuelas se afilia con negocios locales, ofreciendo oportunidades para pasantías.
En el ámbito del marketing de emboscada, los alumnos también obtienen la ocupación de puestos pagados como embajadores de la marca y asisten a eventos como la primera actividad de un esfuerzo de mercadeo experimental.
