Marketing Estratégico: La guía más completa

En esta guía te explicamos todo lo que debes saber sobre el marketing estratégico: ¿Qué es? ¿Cómo se maneja? ¿Cuáles son sus fases? ¿Ejemplos de campañas exitosas?

Una estrategia de marketing bien definida y factible hace que la satisfacción de las necesidades de los clientes sea un objetivo probable y alcanzable.

Y, aunque la mayoría de las empresas hacen un gran trabajo de marketing, solo unas pocas han creado apego a la marca y lealtad del cliente a través de sus prácticas y estrategias de marketing.

Puntualmente, este artículo explora:

1) La definición y el propósito del marketing estratégico.
2) Las tres fases del proceso de marketing estratégico.
3) Las directrices para un proceso de marketing estratégico eficaz.
4) Los problemas que se pueden esperar en el proceso de marketing estratégico.
5) Tendencias a tener en cuenta a la hora de implementar la estrategia de marketing.
6) Proceso de marketing estratégico simplificado.
7) Por qué el proceso de marketing estratégico de Apple es genial.

I) Definición y propósito del marketing estratégico

El Marketing Estratégico es un proceso de planificación, desarrollo e implementación de maniobras para obtener una ventaja competitiva en el nicho elegido.

Este proceso es necesario para trazar y simplificar un mapa directo de los objetivos de la empresa y cómo alcanzarlos.

Una empresa que desee conseguir una determinada parte del mercado, debe asegurarse de identificar claramente su misión, analizar la situación del sector, definir objetivos específicos y desarrollarlos, implementar y evaluar un plan para garantizar que puede proporcionar a sus clientes los productos que necesiten, en el momento en que los necesiten.

Por supuesto, el objetivo central de cualquier empresa será la satisfacción del cliente para que pueda dominar el mercado y llegar a ser líder en su industria y así proporcionar una satisfacción comercial sustancial.

Para ello, se deben perfeccionar tres fases de la estrategia de marketing para crear el deleite de sus clientes y vencer a la competencia.

II) Tres fases del proceso de marketing estratégico

1. Fase de planificación

La fase de planificación es la más importante, ya que analiza las fortalezas y debilidades internas, la competencia externa, los cambios en la tecnología, los cambios en la cultura de la industria y proporciona una visión general del estado de la organización.

Esta fase tiene cuatro componentes clave que te proporcionarán un diagrama claro de dónde está tu empresa y qué está haciendo.

A) Análisis FODA - Define las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio y revela la posición de tu empresa con respecto al mercado. Para maximizar las fortalezas y minimizar las debilidades, una organización debe realizar lo siguiente:

• Analizar la competencia.
• Investigar los clientes actuales y potenciales de la empresa.
• Evaluar la empresa.
• Identificar tendencias en la industria de la empresa.

Una vez completado este análisis, los resultados deberán servir de base para el desarrollo del plan de marketing de la empresa, que deberá ser medible y alcanzable.

B) Programa de marketing - Una vez que se hayan determinado las necesidades de los clientes y se hayan tomado las decisiones sobre cuáles productos satisfarán esas necesidades, se deberá desarrollar un programa o mezcla de marketing.

Este programa de marketing es el aspecto de la fase de planificación, que se centra en las cuatro “P” (en el idioma inglés) y el presupuesto necesario para cada elemento de la combinación.

• Establecer objetivos de marketing y de producto: Una vez que las necesidades del cliente sean comprendidas, se pueden establecer metas para satisfacerlas, aumentando así las posibilidades de éxito con nuevos productos.
• Encontrar puntos de diferencia: al igual que el punto de venta único de tu empresa, cada producto también debe tener un cierto conjunto de rasgos o características que lo hagan superior al sustituto de la competencia. Por ejemplo, tu producto podría ser más duradero, más accesible, más fiable o muy fácil de usar, de modo que los compradores lo elijan cada vez por encima de la competencia.
• Posicionar el producto: posiciónalo en el mercado de manera que en la mente de las personas tu producto sea el "punto de partida" para su problema. A través del marketing emocional y mental, los clientes asociarán tu marca con su solución y eliminarán la elección. Por ejemplo, muchas madres usan "Pampers," cuando se refieren a pañales, ya que esta marca se ha posicionado como el "punto de partida" en las necesidades de pañales para bebés.
• Seleccionar los mercados objetivos: en base a la investigación y sus puntos en común, de esa manera se satisfacen tanto las necesidades como los objetivos.

c) Enfoque en el mercado y establecimiento de metas - Una vez que se contestan las preguntas sobre la posición de la compañía y lo que se quiere lograr, el siguiente paso en el proceso de planificación es determinar dónde se asignarán los recursos y cómo convertir los planes en acciones focalizadas.

Para ello, los clientes deben ser divididos en segmentos para determinar qué técnica de marketing específica llegará a cada grupo objetivo y qué necesita cada grupo.

Las siguientes métricas de metas deben ser establecidas para llevar los productos necesarios a los diferentes grupos, cumpliendo así con los objetivos de marketing. Por ejemplo, si los clientes se dividen en grupos de necesidades comunes, es más fácil venderles y proporcionar lo que han demostrado necesitar en ese momento.

Y además, si los clientes se agrupan por su respuesta común al marketing, entonces la cooperación sabrá cuáles son las decisiones correctas a tomar para llegar a ese segmento específico del mercado.

• Estrategia de precios (en inglés, Price strategy): se centra en el precio de catálogo, las reducciones de precios, los descuentos, los plazos de pago y los contratos de crédito.
• Estrategia de Lugar (Distribución) (Place Strategy): esta debe enfocarse en los canales de distribución, salidas y transporte para llevar el producto al cliente cuando lo necesite.
• Estrategia de promoción (Promotion strategy): este elemento del programa debe centrarse en el marketing directo, la publicidad, las relaciones públicas y las promociones de ventas que crean conciencia de marca.
• Estrategia del producto (Product strategy): este elemento se centra en las características, el embalaje, la marca y la garantía del producto.

2. Fase de Implementación

La fase de implementación es la parte de acción del proceso. Si la empresa no puede llevar a cabo el plan que se determinó en las primeras etapas, entonces las horas dedicadas a la planificación se desperdiciarán. Sin embargo, si la planificación se estructuró de forma adecuada y competente, el programa puede ponerse en práctica mediante una previsión de ventas y un presupuesto, utilizando los cuatro componentes siguientes.

• Obtención de Recursos - sumas de dinero en efectivo para desarrollar y comercializar nuevos productos.
• Diseño de la organización de marketing - se debe establecer una jerarquía de marketing para que los planes se lleven a cabo correctamente.
• Elaborar horarios de planificación: es necesario asignar tiempo a tareas específicas para que se puedan llevar a cabo.
• Ejecutar el plan de marketing - la ejecución efectiva del plan de marketing requerirá atención en los detalles y se centrará en la estrategia y las tácticas definidas en tu plan de marketing.

3. Fase de evaluación o control

La fase de evaluación es la fase de comprobación. Este proceso implica asegurar que los resultados del programa estén alineados con las metas establecidas. El equipo de mercadeo, especialmente el gerente, tendrá que observar cualquier desviación en el plan y corregir rápidamente las más negativas para volver a su curso; por ejemplo, las fluctuaciones del dólar crean una menor necesidad del producto que en el pasado, por lo que la producción de dicho producto debe ser reorientado como un nuevo ítem más deseado.

Y también se deberían explotar las divergencias positivas, por ejemplo, si las ventas son mejores de lo previsto para ciertos productos, entonces podría haber más recursos asignados a una mayor producción o distribución del mismo artículo.

Algunas maneras de evaluar la efectividad de tu estrategia de marketing incluyen poner atención a:

• Estrategia versus táctica - la estrategia define las metas y la táctica define las acciones para lograr las metas.
• Medible versus vago - tienen hitos que definen cuando has logrado tus metas.
• Accionable versus Contingente - Según Inc.com: "Una meta estratégica debe ser alcanzable a través de las tácticas que la apoyan, en lugar de depender de fuerzas externas incontrolables."
• La estrategia de marketing debe estar respaldada por un plan de negocios con movimientos tácticos para lograr las metas, o es inútil.

III) Pautas para un proceso de marketing estratégico eficaz

Un plan bien pensado para ofrecer valor y soluciones a tu mercado objetivo, le permite a la compañía descubrir las necesidades de los clientes objetivos y satisfacer estas de una manera rentable y oportuna.

Esto a su vez permite que el equipo de marketing sea capaz de medir el valor de una empresa basándose en la respuesta ideal de tu cliente a tu producto y estrategia. Algunas pautas para asegurar que esta estrategia sea efectiva son:

1. Establecer objetivos cuantificables y alcanzables asegurando que sean claros, estructurados y medibles; será más fácil lograr su propósito.
2. Basar los planes en hechos y suposiciones validadas a través de estudios de mercado.
3. Usar planes simples, claros y precisos para detallar qué beneficios ofrecerás a tus clientes y cómo. Los clientes se ven impulsados por sus necesidades y deseos, por lo que un plan claro se dirigirá a aquellos que deseen ganar la lealtad de sus clientes.
4. Tener un plan factible mediante el uso de la investigación para decidir la mejor manera de conectarse y atraer a tus clientes ideales y luego implementar un plan que tu empresa pueda costear y llevar a cabo para lograrlo.
5. Asegurar el control y la flexibilidad personalizando tus planes de negocio y objetivos para que se ajusten a las necesidades de los clientes, ya que ellos determinan el éxito o el fracaso de tu empresa.

IV) Problemas que se pueden esperar en un proceso de marketing estratégico

Al crear el plan de marketing perfecto para tu empresa, hay ciertas cuestiones que podrían surgir para frenar el proceso. A continuación se presentan algunos de los posibles problemas a los que podemos enfrentarnos:

• Cuestiones de organización, como las malas suposiciones: - asumir las necesidades de los clientes sin validación, la falta de mano de obra cualificada para aplicar los planes una vez que se ha llegado a ellos, pérdida en la atención de las necesidades de los clientes durante la fase de planificación y los cambios demográficos de los consumidores.
• Problemas en el Departamento de Marketing tales como: inflexibilidad, problemas de evaluación del desempeño, problemas de coordinación, mala gestión de la información y problemas de relaciones humanas.
• Problemas generales tales como: dificultad para obtener retroalimentación de mercadeo, asuntos relacionados con el costo de mercadeo y problemas para integrar la información recopilada en los planes.

V) Tendencias en la implementación de estrategias de marketing (Análisis PEST) 

De acuerdo con las noticias diarias de Business, mientras que los factores relacionados con la industria podrían afectar el desempeño de una compañía, los factores externos también pueden jugar un papel importante en el resultado de los planes de un negocio. Para determinar el papel de los factores externos, se recomienda que las empresas realicen un análisis PEST. A continuación se presenta un desglose de lo que analizan los cuatro factores.

• Político - analiza cómo los asuntos legales y las regulaciones gubernamentales afectan las ganancias y el comportamiento de los consumidores. Las principales consideraciones del aspecto político son las directrices fiscales, la estabilidad política, los reglamentos y embargos comerciales, las leyes laborales y las normas de seguridad. Un ejemplo de este análisis y de cómo funciona es el de los efectos de la inestabilidad política en un mercado extranjero y la forma en que afecta los planes de su empresa.
• Económico - este factor considera los asuntos económicos externos que inciden en el éxito de una empresa. Las empresas deben prestar atención al crecimiento económico, las tasas de inflación, los tipos de cambio, los tipos de interés y los ciclos económicos locales. Los cambios en la tasa de interés podrían mejorar o disminuir los resultados de la compañía.
• Social - Los aspectos sociodemográficos y culturales afectan si una empresa puede o no competir en el mercado. El factor social ayuda a las empresas a examinar por qué los clientes compran y cuáles son exactamente sus necesidades. Los temas a considerar incluyen cambios en el estilo de vida, concienciación sobre la salud, concienciación sobre la responsabilidad ambiental y actitudes hacia el trabajo, los niveles de educación, las tasas de crecimiento de la población y la demografía del país. Un cierto cambio en los requisitos educativos puede resultar en cambios de carrera que podrían reflejarse en las necesidades cambiantes de los clientes.
• Técnico - este aspecto considera cómo la tecnología impacta la colocación de productos y la comercialización. La tecnología puede traer ventajas y desafíos que aumentarán o disminuirán el nivel de producción. Las áreas específicas a considerar son los nuevos avances tecnológicos, el uso de la tecnología en el marketing, el papel de Internet y el impacto de los cambios en la tecnología de la información. La introducción de Internet ha creado una expectativa de satisfacción instantánea en el consumidor de hoy en día, por lo que el marketing en los medios sociales debe ser considerado una opción.

VI) Proceso de Marketing Estratégico simplificado

Según el Centro de Planificación Estratégica Simplificada, "Cualquier proceso de planificación estratégica implica digerir información y un análisis bastante difícil. Una buena planificación estratégica debe simplificarse, no simplista". Y también debería responder a las preguntas: ¿qué estamos vendiendo, a quién y cómo vencer a la competencia?

Las dos primeras preguntas determinarán el enfoque de tu negocio en general, mientras que la tercera te ayudará a especificar tus estrategias de mercado.

Los siguientes cinco pasos son esenciales para lograr un plan estratégico simple y efectivo.

1. Identificar los objetivos y determinar la misión
2. Realizar un análisis del entorno empresarial, incluidas las tendencias y la competencia
3. Elaborar una estrategia que incluya FODA, presupuesto, marketing, precio y distribución.
4. Implementar la estrategia - poner tu plan en acción
5. Evaluar y modificar - medir cuán cerca o lejos estás de los objetivos, hacer un seguimiento de lo que funciona y cambiar lo que no funciona.

VII) Ejemplo: ¿Por qué el marketing estratégico de Apple es genial?

Apple tiene una ventaja competitiva significativa sobre su rival debido a su proceso de marketing estratégico. Esta compañía fue votada ganadora del premio CMO Survey Award for Marketing Excellence 2012 y antes de eso fue incluida en el grupo de los mejores vendedores durante cinco años consecutivos, como se informa en Forbes.com. Esta ventaja competitiva se debe a una filosofía de 3 puntos de treinta y cinco años de antigüedad empleada por la marca Apple.

Los tres puntos que constituyen esta filosofía incluyen

• empatía- comprensión auténtica de las necesidades del cliente,
• enfoque - eliminar todas las oportunidades sin importancia y
• imputar- asegurar una presentación creativa y profesional de los productos.

A continuación se enumeran algunas de las principales estrategias utilizadas por Apple para asegurarse de que superan a la competencia en marketing, posicionamiento y conocimiento de marca y lealtad.

• Identificar y responder a las tendencias - a pesar de ser un visionario innovador (las Tabletas Apple encendieron un mercado y fueron un líder de la industria) el equipo de Apple vio que la tendencia digital cambiaba y respondió con el iPad mini, a pesar de que Steve Jobs mostró su desdén por las tabletas más pequeñas en el pasado.
• Analizar la competencia y ajustar - Aunque Apple y Microsoft siempre han estado compitiendo, los dos gigantes de la tecnología no han dejado pasar oportunidades para colaborar. Y mientras Apple trabajaba con Microsoft para acumular una gran participación en el mercado, la empresa siguió adelante y añadió chips de Intel a sus ordenadores con el fin de asegurarse de que estaban un paso por delante de la competencia, incluyendo a Microsoft.
• Innovación - Apple suele ser la primera en comercializar productos y visiones que los clientes adoran, y aunque no se esfuerza por ser innovadora, normalmente centrándose en una estrategia y entusiasmo específicos, Apple es por lo general un líder en el segmento de mercado que ocupan.
• Marca emocional - Las empresas como Apple tienden a tener objetivos estratégicos muy específicos y trabajan duro para asegurar que se cumplan. Una de estas estrategias puede considerarse como un apego emocional a los productos vendidos a los clientes ideales. Mediante la integración efectiva de las emociones en la estrategia de marketing, la marca reconoce resultados positivos, como cuando los clientes pasan noches en fila para ser los primeros en poseer el producto más nuevo.
• Sistemas de distribución mejorados - Apple abrió tiendas internacionales y mejoró notoriamente las ventas. Ahora los representantes de Apple se pueden encontrar en los centros comerciales y plazas locales para ayudar a resolver los problemas de los clientes y ofrecer más ventas y actualizaciones. Esta accesibilidad ayuda a crear confianza en el cliente y facilita el proceso de toma de decisiones a la hora de elegir una marca.
• Excelente servicio al cliente - La marca Apple es sinónimo de excelencia en el servicio al cliente, entornos amigables y una gran experiencia para el cliente. El secreto está en el acrónimo APPLE, que, según los medios de comunicación social de hoy en día se explica en detalle:

"(Approach) Acercarse a los clientes con una cálida bienvenida personalizada.

(Probe) Sondear cortésmente para entender todas las necesidades del cliente.

(Present) Presentar una solución para que el cliente se la lleve a casa hoy mismo.

(Listen) Escuchar y resolver cualquier problema o inquietud.

(End) Terminar con una cariñosa despedida y una invitación a volver".

• Colocación de productos - La Apple App Store e iTunes complementan y amplían la experiencia del cliente y la personalidad y reputación de la marca, lo que conduce a la lealtad y al evangelismo.

Al incorporar estas prácticas en el programa de marketing de tu empresa y asegurarte de que se lleven a cabo de manera consistente, tu empresa será recompensada y reconocida por sus esfuerzos.