Conocer los criterios de segmentación de mercado te permite dividir tu publico objetivo en pequeñas partes y dirigir campañas a ellos.
La segmentación de clientes es una parte clave de una estrategia de marketing: cuando conoces a tu audiencia, puedes armar una estrategia de marketing que satisfaga las necesidades exactas de cada visitante en ese segmento objetivo.
Para aquellos que no saben, la combinación de marketing es el conjunto de acciones y estrategias que una empresa implementa para promocionar su marca en el mercado.
Estas acciones cubren tradicionalmente cuatro áreas, conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Lugar.
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La segmentación del mercado es la investigación que determina cómo tu organización divide a los clientes en grupos más pequeños según características tales como edad, ingresos, rasgos de personalidad o comportamiento.
Estos segmentos pueden luego ser utilizados para optimizar productos y publicidad a diferentes clientes.
Algunos criterios de segmentación de mercado crean subconjuntos basados en datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes y otros criterios psicográficos o de comportamiento utilizados para comprender mejor al público objetivo.
Al comprender tus segmentos de mercado, puedes aprovechar esta orientación en las estrategias de producto, ventas y marketing.
Crear tus campañas de marketing tanto en mensajes publicitarios como en la orientación avanzada en plataformas digitales como Facebook y Google utilizando tu segmentación, permitirá mejores tasas de respuesta y menores costos de adquisición.
Las empresas que segmentan adecuadamente su mercado disfrutan de ventajas significativas.
Según un estudio.
Empresas como American Express, Mercedes Benz y Best Buy han utilizado la segmentación para aumentar las ventas, crear mejores productos y relacionarse mejor con sus clientes potenciales.
Comprender la segmentación comienza con aprender sobre las diversas formas en que puedes segmentar tu mercado.
Hay cuatro categorías principales de segmentación, que se ilustran a continuación.
| Demográfico (B2C) | Firmografía (B2B) | Psicográfico (B2B / B2C) | Comportamiento (B2B / B2C) | |
| Definición | Clasificación basada en atributos individuales | Basada en los atributos de la empresa u organización. | Clasificación basada en actitudes, aspiraciones, valores y otros criterios. | Basada en comportamientos como el uso del producto, rezagos tecnológicos, etc. |
| Ejemplos | Geografía Nivel de educación de género Nivel de ingresos | Ubicación de la industria Número de empleados Ingresos | Estilo de vida Rasgos de personalidad Valores Opiniones | Tasa de uso Tipos de beneficios Ocasión Decisión de compra |
| Criterios de decisión | Eres una empresa más pequeña o estás ejecutando tu primer proyecto | Eres una empresa más pequeña o estás ejecutando tu primer proyecto | Deseas dirigirte a clientes basados en valores o estilo de vida. | Quieres dirigirte a clientes en función de los comportamientos de compra. |
| Dificultad | Más simple | Simple | Más avanzado | Avanzado |
Con la segmentación y la orientación, quieres comprender cómo responderá tu mercado objetivo a una situación dada.
En muchos casos, se puede incorporar un modelo predictivo en el estudio para que los individuos puedan agruparse en segmentos identificados en función de las respuestas específicas a las preguntas de la encuesta.
Aunque generalmente es un subconjunto de datos demográficos, la segmentación geográfica suele ser la más fácil.
Este criterio de segmentación de mercado crea diferentes grupos de clientes objetivos en función de los límites geográficos.
Debido a que los clientes potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren según sus geografías, comprender los climas y las regiones geográficas de los grupos de clientes puede ayudar a determinar dónde vender y publicitar, así como dónde expandir tu negocio.
Por ejemplo, el minorista deportivo internacional Sportmaster ha elegido segmentar su audiencia de acuerdo con su geolocalización y el clima local.
Sugiere productos que satisfagan las necesidades inmediatas de los visitantes. Ven dos ofertas diferentes según su temperatura local:
La segmentación demográfica clasifica un mercado por elementos demográficos como:
Este criterio de segmentación de mercado es una de las formas más simples y más utilizadas porque los productos y servicios que compramos, cómo usamos esos productos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos se basan con mayor frecuencia en factores demográficos.
Por ejemplo, los sitios web de moda suelen segmentar a su audiencia por género, es decir, mostrar ropa de mujer o de hombre.
La segmentación firmográfica es similar a la segmentación demográfica. La diferencia es que la demografía mira a las personas, mientras que esta muestra a las organizaciones.
La segmentación firmográfica tomaría en consideración aspectos como el tamaño de la empresa, el número de empleados e ilustraría cómo abordar una pequeña empresa sería diferente de abordar una corporación empresarial.
La segmentación del comportamiento divide los mercados por conductas y patrones de toma de decisiones como la compra, el consumo, el estilo de vida y el uso.
Los compradores más jóvenes pueden tender a comprar gel de baño, mientras que los grupos de consumidores mayores pueden inclinarse hacia las barras de jabón.
El criterio de segmentación de mercado en función de los comportamientos de compra permite a los especialistas en marketing desarrollar un enfoque más específico.
Algunos datos dependen del comportamiento en línea inmediato (en línea) mientras que otros datos dependen del comportamiento fuera de línea cuando se trata de la marca.
Por ejemplo, para ofrecer a sus visitantes ofertas específicas, la cadena de supermercados francesa Auchan se basa en los viajes de los usuarios en su sitio web para segmentar su audiencia.
Los visitantes que van a las páginas de "cuidado de niños", "niños", "jardín" y "muebles" o que agregan un producto de estos departamentos a su carrito son objeto de ofertas relacionadas con sus áreas de interés.
La segmentación psicográfica toma en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor al dividir los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores.
Los grandes mercados, como el de fitness, utilizan la segmentación psicográfica cuando clasifican a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por una vida saludable y ejercicio.
Por ejemplo, Club Med se basa en criterios psicográficos para optimizar el viaje de navegación de sus usuarios al pedirles que elijan entre "Mar" y "Montaña" cuando visitan el sitio web por primera vez.
Luego se segmentan en dos grupos y si regresan al sitio web en los próximos diez días, se los llevará directamente a la categoría que elijan.
La segmentación del mercado no necesita ser complicada para ser efectiva. Hay cinco pasos principales:
El marketing masivo tradicional te permite encontrar un compromiso, satisfaciendo al mayor número de personas con las mismas ofertas.
En comparación, la segmentación te permite concentrarte en las expectativas de cada cliente. Hay una demanda real de esto, ya que el 91% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar marcas que les ofrecen experiencias personalizadas.
Segmentar tú mercado esencialmente analiza quién forma parte de esa audiencia en detalle y qué características observas entre tus clientes.
También te permite comprender qué grupos son los más leales a la marca (o gastar más, son los menos leales, etc.) y, con ese conocimiento, alinear mejor tus futuras acciones de marketing.
En última instancia, esto te permitirá ofrecer a tus visitantes una experiencia mejorada y, por lo tanto, retener a tus clientes.
Parece difícil, incluso imposible, aumentar tus precios en todo el mercado durante la noche.
Sin embargo, al utilizar un enfoque segmentado, puedes identificar los grupos de personas que están preparadas para pagar un poco más por una mejora específica de sus productos o servicios.
Con una vista segmentada de tu mercado, podrás ver un ROI más significativo en tus acciones de marketing que con un enfoque general.
Con una campaña no dirigida que se dirige a todo tu mercado, la tasa de éxito promedio será menor que si apunta con éxito una campaña adecuada y diferenciada a varios subgrupos.
Básicamente, es más efectivo optimizar segmento por segmento que optimizar para todo el mercado.
Aquí hay algunos factores que te permitirán reconocer aquellos segmentos a los que debe apuntar como prioridad:
Los criterios de segmentación de mercado debe ser relevante, es decir, debe tener un valor estratégico para tu empresa y estar compuesto por visitantes de alto valor agregado.
Además, para ser relevantes, los segmentos deben ser diferentes entre sí, ya que no se supone que reaccionen de la misma manera a tus campañas de marketing planificadas.
Por ejemplo, el minorista de neumáticos en línea Allopneus ha identificado el segmento de "conductores pesados".
Este segmento representa solo el 10% del tráfico en su sitio web, pero aporta el 25% de la facturación de la marca: por lo tanto, es un objetivo con alto valor agregado.
El segmento debe ser medible y rentable. En otras palabras, necesitas una idea clara del número de clientes potenciales que componen el segmento, su poder y su comportamiento de compra.
Al analizar estos elementos, podrás medir la rentabilidad del segmento.
Si identificas un segmento compuesto por clientes potenciales, pero esto solo incluye una pequeña parte de tu audiencia, entonces no será rentable.
Todos los criterios de segmentación de mercado deben ser accesibles: deben ser capaz de alcanzar el potencial dentro de él a través de sus acciones de marketing.
Dicho de otra manera, debe ser capaz de comunicarse con tus objetivos, ya sea por televisión, radio, redes sociales u otros canales, y también ser capaz de entregar los productos que solicitan.
Tomemos el ejemplo de una marca que desea atraer a un segmento joven: debe estar presente en canales como Instagram y Twitter para llegar a sus clientes de manera auténtica.
La segmentación es cuando divide un mercado en subconjuntos. Por supuesto, los segmentos identificados no serán necesariamente útiles para tu estrategia de marketing, si están demasiado restringidos o si no puede alcanzarlos.
El truco es apuntar a aquellos segmentos en los que invertirá el presupuesto de tu campaña de marketing: esta es la etapa de orientación.
Si bien la orientación es una actividad ocasional (¿a quién va dirigida esta campaña de marketing?), La segmentación es un enfoque a más largo plazo (¿quiénes son mis clientes actuales y futuros?).
Los criterios de segmentación de mercado no son una ciencia exacta. A medida que avanzas en el proceso, es posible que te des cuenta de que la segmentación basada en comportamientos no te proporciona segmentos procesables, pero sí el comportamiento.
Es ideal repetir tus hallazgos para asegurarte de haber encontrado el que mejor se adapte a las necesidades de tus estrategias de marketing, ventas y productos.
