El marketing de comportamiento (también conocido como segmentación por comportamiento), se especializa en analizar la conducta de los usuarios a partir de sus interacciones dentro y fuera de Internet. Tomando como base este estudio conductual, desarrolla perfiles que permiten prever los tipos de anuncios que llamarán la atención de un mercado específico.
El mercadeo por comportamiento se encarga de seleccionar y perfilar el comportamiento basado en acciones pasadas de los usuarios en línea para saber qué tipos de anuncios verán esos usuarios posteriormente. Está relacionado a la interacción que tiene el usuario con los anuncios en los sitios de internet.
Las grandes empresas desarrollan este tipo de estrategias por medio de la inteligencia artificial de Amazon, Google o facebook, por nombrar algunos.
Sin embargo, también funciona para los anunciantes fuera de la red. Este tipo de estudios analiza el comportamiento de un grupo de usuarios frente a una campaña comercial o en su interacción con los productos y servicios.
A partir de estos análisis, se desarrollan nuevas estrategias de mercadeo.
Por ejemplo, ¿te has dado cuenta de que mientras navegas en tus páginas web favoritas, tus ojos se enfocan momentáneamente hacia uno de los lados del sitio, y por un instante, notas que los anuncios que han estado allí todo el tiempo en realidad te parecen interesantes por primera vez?
Exactamente en eso consiste el marketing de comportamiento. Permite una comprensión más profunda de la conducta humana, lo cual ayuda a mejorar las conversiones y dirigir mejor tu estrategia empresarial.
Es más factible que las publicidades dirigidas parezcan interesantes para los usuarios y tengan en cuenta sus preferencias particulares.
Entender cómo hacer campañas de marketing de comportamiento permite a los profesionales del marketing alcanzar a una audiencia más receptiva.
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El marketing de comportamiento obtiene la información en línea y la utiliza para adaptar el mensaje al usuario. A diferencia del marketing directo, donde los anunciantes envían el mismo mensaje a todos, y lamentablemente esperan que una mayoría de esas personas rechacen o ignoren el mensaje.
La clasificación o segmentación por comportamiento utiliza:
Esto tiene como objetivo crear perfiles de usuario de consumidores individualmente.
A partir de esta información, el servidor de anuncios del sitio web creará contenido o anuncios notables y específicos que requieren sus intereses.
Por ejemplo, quienes visitan la sección automotriz de una página de noticias generales empezarán a visualizar anuncios de coches mientras navegan por otras secciones de ese sitio. Esos anuncios irán cambiando y volviéndose más específicos con el tiempo.
Un buen ejemplo de ello es Facebook, una red en la que los usuarios comparten una variedad de información diaria, no solo sobre sus gustos e intereses, sino también sobre sus amigos. Y esa información no se usa solamente para conectar a los consumidores con los anuncios en temas de interés, sino que también es usada para generar una especie de atracción que incita al usuario a tener interacción, por ejemplo: "A X le gusta esto", entonces si X lo hace ¿por qué no debería hacerlo yo?
Los anuncios dirigidos a los consumidores que observan videos de YouTube, también son en ocasiones consecuencia del marketing de comportamiento.
Los gustos antiguos de un consumidor, la ubicación de IP (ubicación) e inclusive los comentarios se toman en consideración al presentar el anuncio "correcto".
La orientación del comportamiento en un sitio, va dirigido a usuarios individuales.
Es decir, al analizar las respuestas de los usuarios y los datos demográficos, los anuncios pueden desarrollarse de acuerdo a las necesidades e intereses de cada persona. Sin embargo, la orientación de comportamiento de red se enfoca más en los tipos de usuarios.
Por ejemplo, un visitante de una página de belleza muy probablemente sea una mujer, y la publicidad (y su presentación) estará dirigida a un público femenino.
Por lo tanto, la orientación conductual podría utilizarse además, para precisar más específicamente las preferencias de cada usuario.
Los sitios de medios sociales utilizan una técnica de marketing de comportamiento, así como la mayoría de los comerciantes en línea y las compañías que compran anuncios de esos sitios.
No obstante, el marketing de comportamiento no se usa solamente para “vender cosas”.
Cuando los anuncios son dirigidos a las necesidades específicas, las empresas también pueden proveer bienes y servicios que no solo colmarán los closet de los consumidores, sino que mejorarán la calidad de vida de ellos.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede crear y aplicar publicidad que anime a las personas a utilizar o continuar tomando un medicamento contra el cáncer, la hiperactividad o cualquier otra.
Esta estrategia no funcionaría tan bien con productos que cautiven a un público más general ya que el marketing conductual es extremadamente específico.
Además, debido a los datos que se utilizan y los problemas de privacidad, se afectarían las metodologías utilizadas por los profesionales de marketing en el futuro.
Sin embargo, cuando se manejan correctamente, la orientación por comportamiento puede ser una forma muy segura de llegar a los clientes correctos, con los productos y servicios convenientes.
Las estrategias de mercadeo conductuales habitualmente son realizadas por compañías que tienen acceso a la tecnología necesaria.
Las empresas utilizan plataformas computarizadas para capturar datos como:
Con esa información, las empresas crean perfiles de comportamiento de los clientes:
Al crear mensajes rápidos que vayan dirigidos a los consumidores, la tasa de respuesta de ellos aumentará con el tiempo.
Las empresas pueden personalizar mejor la experiencia del sitio, según los comportamientos pasados y la interacción de los clientes en él.
Un artículo del New York Times, publicado en febrero de 2012, hizo mención sobre una campaña de marketing de comportamiento de Target, la cual estuvo orientada a incrementar las ventas de productos para mujeres embarazadas y nuevas madres.
¡Esto, pudo haber funcionado muy bien!.
En las afueras de Minneapolis, en una tienda Target, un hombre entró y reclamó al ver al gerente.
Sosteniendo en mano los cupones que la compañía le había enviado, exclamó: "¡Mi hija recibió esto por correo!". "Ella aún está en la escuela secundaria y le estás enviando cupones para ropa de bebé y cunas” ¿Está tratando de incitarla a que quede embarazada?
El gerente totalmente desconcertado, se disculpó, y días después llamó nuevamente para disculparse y el padre también lo hizo, ya que desde ese momento había descubierto que su hija tenía 6 semanas de embarazo.
La mayoría de los profesionales en su nivel inicial, comienzan como analistas de investigación de mercados cuando trabajan en campañas de marketing de comportamiento.
Dentro de las funciones, los analistas estudian los datos del consumidor y ayudan a depurar y registrar su uso en iniciativas futuras de marketing.
Aunque el cargo normalmente requiera de una licenciatura, es posible convertirse en un analista sin experiencia laboral previa, dependiendo del nivel de investigación.
Se estima que en el ámbito laboral crezca un 41% desde ahora hasta 2020, ya que la perspectiva profesional en esta área es prometedora y crece mucho más rápido que el promedio nacional para todos los empleos.
De acuerdo a información de la Oficina de Estadísticas Laborales, el salario medio anual para los analistas de investigación de mercado es de $60.570.
En la gestión de marketing, muchos utilizan el análisis de investigación de mercado como un trampolín. Los gerentes de mercadotecnia realizan campañas e iniciativas de marketing definidas como:
Los emprendedores con buenas habilidades de multitarea, comunicación y de resolución de problemas se desenvolverían excelentemente en estas posiciones.
Normalmente, para estos trabajos se requiere de un título universitario en mercadotecnia o afines, y con al menos 1 año de experiencia en el área.
El crecimiento anual del empleo para estas posiciones es un promedio del 14% de aquí a 2020, sin embargo, las ganancias son significativamente más altas, con un salario medio anual de $ 108.260.
A menudo, aquellos que desean especializarse en el marketing del comportamiento siguen carreras en instituciones académicas o de investigación.
Los empleos más comunes para quienes siguen esta vía son:
Los profesores postsecundarios habitualmente necesitan haber adquirido un PhD, pero los colegios comunitarios, en ocasiones, solo requieren de una maestría.
Para los maestros postsecundarios el salario medio anual es de $62.050; y el aumento del empleo desde ahora hasta el 2020 se estima en un 17%, lo que se traduce en un incremento, en comparación al promedio nacional para todos los empleos.
Muchas escuelas ofrecen clases de marketing de comportamiento, si tu licenciatura está relacionada a los negocios o mercadotecnia.
Las clases y/o especializaciones en psicología y análisis de datos también ayudaría a los estudiantes a perseguir el camino del marketing de comportamiento.
Quienes aspiren alcanzar un título literal en mercadotecnia conductual deberán hacerlo a nivel de doctorado.
Si eliges estudiar y nutrirte de esto, deberás desarrollar tu agenda de investigación específica, ya que posiblemente será el tema de tu investigación y probablemente de tu tesis doctoral. Una educación universitaria ayudará en tu carrera de marketing de comportamiento, sin importar tu nivel.
Muchas escuelas, solicitan que las carreras de mercadotecnia cursen al menos 4 años de inglés, así como cursos de escritura, ya que, se necesitan excelentes habilidades de comunicación.
En efecto, las carreras de marketing tomarán una amplia gama de cursos universitarios que incluyen:
Así como una variedad de otros cursos que los incluirán en diferentes facetas del marketing y el comportamiento del consumidor.
Producto de que la tecnología avanza continuamente, los mercadólogos del comportamiento tendrán que mantenerse al día con esos cambios y aprender a adaptarse.
Los estudiantes tienen ventaja al iniciar sus carreras en mercadotecnia ya que el título universitario en ésta área les brinda la base que necesitan para tener éxito en este campo profesional acelerado y de constate cambio.
