Una idea equivocada muy común acerca de la optimización de conversión, es que tu trabajo termina cuando el usuario recibe el producto o servicio.
Esta, es una forma limitada de ver las cosas, sin embargo, y probablemente estés dejando mucho dinero en la mesa si es ahí en donde detienes tus esfuerzos de optimización.
La lealtad del cliente es un concepto opaco, pero elaborar experiencias optimizadas para cosechar lealtad, trae como resultado muchas recompensas a corto y largo plazo.
No es algo fácil de conseguir, pero este artículo está diseñado para armarte con el conocimiento y las herramientas para comenzar optimizando más allá de la conversión de la compra inicial, y ojalá, a acumular algunas compras repetidas y referidos en el proceso.
Contenido del artículo
La lealtad del consumidor se define como la intención y la acción de elegir una cierta marca o producto repetidamente en lugar de elegir otras alternativas.
Esta actitud, se mide a través de una variedad de medios, es decir la intención del comprador para volver a comprar el mismo producto, la intención de compras cruzadas (comprar otro producto de la misma compañía), la intención para cambiar a un competidor (tolerancia de precio), y la intención de recomendar la marca/compañía a otros consumidores.
Todos estos indicadores utilizan diferentes instrumentos para medir la lealtad del consumidor, pero todos ellos están obteniendo lo mismo: ¿Este cliente está dispuesto a continuar utilizando nuestro producto o incluso decirles a otros acerca de nosotros?
La lealtad del cliente, algunas veces es confundida con la satisfacción del cliente, así como la retención.
La retención es el indicador de comportamiento de lealtad, mientras que la lealtad es usualmente actitudinal (aunque, técnicamente la retención, podría ser considerada lealtad de comportamiento).
La satisfacción del cliente es simplemente una medida actitudinal de satisfacción para un producto, marca, o experiencia, y podría no tener nada que ver con la lealtad o experiencias de repetición.
Hay varias estadísticas sobre el valor de los clientes repetidos/leales.
Por ejemplo, ha sido mostrado que [fusion_highlight color="#ffeb3b" rounded="no" class="" id=""]después de una compra un cliente tiene un 27% más de oportunidad de regresar a tu tienda[/fusion_highlight].
Pero, si puedes hacer que ese cliente haga una segunda y una tercera compra, entonces existe una oportunidad de un 54% de hacer otra compra.
Los clientes leales tienden a gastar más, compran más seguido, y le dicen a más gente acerca de tu marca.
Para la mayoría de los negocios, la lealtad del cliente vale mucho dinero.
Cada estudio que he visto, apunta hacia el innegable retorno de la inversión de la lealtad del cliente.
Aun así, los marketers dedican muy pocos recursos a la optimización para la lealtad.
Primero, incrementar la lealtad del cliente no sólo recae en el marketing – es una amplia responsabilidad de la empresa.
Como Forrester lo escribe “Las mejores estrategias de lealtad requieren una entrada y participación de todos los departamentos orientados al cliente en la organización – incluyendo los servicios al cliente y la experiencia del cliente – para ser realmente efectivo.”
Segundo, los costos de una estrategia de lealtad son fáciles de contar – es fácil sumar costos por soporte, tecnología, costos de campaña, etcétera.
Pero debido a la naturaleza de retención y lealtad a largo plazo, es difícil medir los resultados y, por lo tanto, es más difícil probar el costo del retorno de la inversión.
Aunque, mejorar la lealtad del cliente aun es, de hecho, una forma de arte, ha habido mucha investigación que se ha realizado en el tema.
Mientras que las siguientes sugerencias están respaldadas en la investigación, la ejecución exacta del siguiente consejo será específica y requerirá probarse y mejorarse para que te funcionen.
Si eres el proveedor de una app de meditación que cuesta $5 por mes, el costo de cambiar es increíblemente bajo y la competencia es bastante.
Deberías preocuparte acerca de optimizar la lealtad del cliente.
Si tú eres un optimizador para un servicio requerido en un ambiente limitado o de cero competencias, deberías decirle al DMV, que la lealtad del cliente no es muy relevante.
El regreso de tu inversión en lealtad del cliente, entonces, depende de tu habilidad para influenciarlo en primer lugar, así como de los efectos potenciales de un crecimiento hipotético.
Si creas un cliente leal para tu marca de detergente, por ejemplo, tienes un cliente de por vida.
Pero, si creas un cliente leal para tu herramienta de administración de redes sociales o tu marca de zapatos, tendrás un cliente de por vida, además de una alta probabilidad de que te recomienden de boca en boca.
Esto, quiere decir que, el consejo para incrementar la lealtad del cliente sigue la misma línea que la optimización de conversión o el consejo de la experiencia del usuario.
Si tomas el consejo, casi no estás arriesgando nada (tanto como tengas un programa sólido de experimentación), pero deberías mejorar la experiencia de usuario.
Una experiencia de usuario mejorada tiende a tener muchos efectos positivos, uno de los cuales es la lealtad incrementada del cliente, pero otro es que podrías incrementar tu tasa de conversión.
Uno de los mejores caminos para mejorar la experiencia del usuario, así como la lealtad del cliente es reducir la carga cognitiva y hacer las cosas más fáciles para los usuarios.
De hecho, un estudio de la escuela de negocios de Harvard encontró que reducir el esfuerzo que los clientes tienen que ejercer, es el factor número uno en crear "lealtad del cliente".
Esto, ayuda a llevar a repetir un comportamiento, también, un hábito es importante para crear lealtad del cliente (como se discutirá más adelante).
Si una app es fácil de registrar y usar, es más probable que me convierta en un usuario leal que si fuera una ardua tarea cada vez que trato de usarlo.
Esta facilidad de uso contribuye a lo que A.G. Lafley y Roger L. Martín consideran una “ventaja acumulativa,” la cual se define como [fusion_highlight color="#ffeb3b" rounded="no" class="" id=""]“la capa que una compañía construye en su ventaja competitiva por medio de hacer su producto o servicio incluso más cómodo instintivamente para el usuario.”[/fusion_highlight]
La forma más fácil de implementar esto, es adherir al principio de simplicidad.
Nunca complicar de más las cosas, y siempre tratar de mantener las cosas libres de fricción tanto como sea posible.
A.G. Lafley y Roger L. Martín pusieron en un artículo de HBR:
“Recuerda: la mente es floja. No quiere desperdiciar atención para absorber un mensaje con un alto nivel de complejidad".
Simplemente mostrar la resistencia al agua del Samsung S5 – o mejor aún, mostrando a un cliente comprando un S5 donde el representante de ventas diga que es completamente resistente al agua – sería mucho más poderoso.
El último les diría a los pensadores más rápidos lo que quieres que hagan: ir a la tienda y comprar el Samsung S5.
Por supuesto, ninguno de esos anuncios podría ganar algún premio de los marketers enfocados en la astucia de la copia de publicidad.
Hemos hablado mucho acerca de esto, con respecto a la optimización de conversión y el diseño de sitios web, pero esta heurística es muy aparente para cualquiera en experiencia de usuario, usabilidad, diseño de producto, publicidad o ventas.
Haz las cosas simples, y será más probable que la gente las haga o que entienda el mensaje que estás tratando de transmitir.
Detrás de este mensaje de simplicidad se encuentra la ciencia de “procesar la fluidez”.
Procesar la fluidez es la facilidad con la cual la información se procesa.
Por supuesto, muchos elementos se incluyen en esto, entre ellos el diseño visual, mensajería, y la interactividad intuitiva.
Pero, una cosa que a menudo es olvidado, es que la fluidez del proceso, también es un producto de experiencia repetida.
Básicamente, la mayoría de las veces cuando tenemos la experiencia, es más fácil procesarlo.
A.G. Lafley y Roger L. Martín hablan acerca de esto en HBR:
“Una razón para elegir el producto líder en el mercado, por lo tanto, es simplemente que es la cosa más fácil de hacer: En cualquier canal de distribución en el que compres, será la oferta más prominente".
En el supermercado, la comercialización masiva, o la farmacia, dominará el estante. En adición, probablemente lo has comprado antes de todos esos estantes.
Hacerlo nuevamente, es la acción posible más fácil que tomarás.
No solo ésta, sino cada vez que compres otra unidad de la marca en cuestión, lo harás más fácil.
Cada uno puede relacionarse con esto. El primer lugar al que voy a comprar es Amazon, porque estoy acostumbrado a eso y es fácil. El primer lugar al que voy a buscar es Google, porque estoy acostumbrado y es fácil. Solamente si voy a mi primera opción y no soy capaz de completar una tarea, entonces busco otras opciones.
La captura de usuarios fuera de la puerta es importante, tanto como lo es el hacer fácil utilizar tu producto (o comprarlo) por primera vez.
Pero, nada de esto significa mucho, si no puedes mantener a los clientes cerca.
Si prueban una vez, y lo dejan, eso es una filtración masiva en tu embudo y un gran agujero en tu modelo de negocio.
Eso es intuitivo desde el punto de vista de un marketer.
Sabes el valor de la retención.
Lo que no piensas acerca de eso, es el hecho de que la retención genera retención.
Entre más usuarios utilicen tu producto, será más probable que continúen utilizándolo.
Aquí está cómo A.G. Lafley y Roger L. Martín hablan acerca de esto en HBR:
“Cada vez que seleccionas un producto, tomas ventaja sobre otros que no eliges"
Mientras tanto, cada vez es un poco más difícil comprar los productos que no escogiste, y esa brecha se vuelve más amplia con cada compra – siempre y cuando el producto seleccionado llene consistentemente tus expectativas.
Esta lógica se mantiene tanto en la nueva economía como en la antigua.
Si haces de Facebook tu página de inicio, cada aspecto de esa página te será totalmente familiar para ti, y el impacto será muy poderoso.
Aquí es, en donde entra en juego la obsesión de las startups con los DAUs, la participación, y la búsqueda y optimización para el Aha momento.
Una cosa es adquirir un usuario. Pero, una vez que está ahí, necesitas hacer todo lo que esté en tu poder para alentar la activación. Necesitas tenerlos de vuelta en tu producto, y con frecuencia.
Todo lo que quiere decir: optimizar para el hábito.
Este, es un tema ampliamente profundo, complejo y matizado.
No hay una respuesta fácil o una guía paso a paso para diseñar para el hábito (otra vez, si la hubiera, el área del manejo del producto, crecimiento, CRO, etcétera, no sería tan importante).
La mejor meta posible aquí, es que seleccionar tu oferta se convierta en una selección automática, algo que un cliente ni siquiera considere.
Hacer eso no es fácil. Afortunadamente, hay mucha gente inteligente escribiendo y enseñando acerca de cómo hacerlo. En lugar de intentar explicar cualquier metodología de forma concisa, enlazaré a algunas de las mejores fuentes:
Aunque gran parte de esto es función del manejo de productos, hacer que tu producto sea adictivo puede ser asistido por programas de lealtad.
La mayoría de las veces, al menos en el espacio de software con el cual estoy más familiarizado, el hábito es mayormente una función del producto mismo (así como la mensajería y el compromiso en menor medida).
Pero, en el comercio minorista más tradicional, así como en el ecommerce, puedes estar más familiarizado con programas de lealtad.
De hecho, en productos de software y apps, algunos de estos principios son adoptados en forma de gamificación.
Estos programas pueden funcionar, pero la mayoría tiene las piezas críticas en primer lugar.
Es decir que, si tu producto es malo, no puedes utilizar un programa de lealtad o alguna gamificación y esperar resolverlo.
Hay muchas formas diferentes en las que puedes estructurar tu programa de recompensas, y a menudo depende de tu negocio. Tres formas:
Implementar un programa exitoso de recompensas no es fácil; Hay que mover muchas piezas. También, como mencioné, no puedes esperar solamente recurrir a un programa de lealtad y hacer que resuelva los problemas de retención.
Soporte al cliente, éxito del cliente, experiencia del cliente: no importa el nombre, solo cuida de tus clientes.
Existen muchos blogs, libros, y oradores por ahí, ninguno de los cuales te aconsejará contra ese sentimiento. Aún es muy raro, encontrar una compañía que actualmente se centre en el consumidor (excepto Amazon, y no es de sorprenderse de que muevan el mundo).
Hemos escrito antes acerca de esto, así que no profundizaré mucho en ello. En lugar de eso, sólo haré un breve resumen de algunos consejos tácticos para elaborar una mejor experiencia del cliente:
Los valores compartidos ,son un mecanismo increíblemente poderoso para generar la lealtad del cliente a largo plazo (tanto como los valores sean reales e importantes).
¿A qué son realmente leales los consumidores? Esto, ha sido muy estudiado, un estudio descubrió que la gente no es leal a las compañías, son leales a lo que las empresas representan.
Como Aaron Lotton dice, “Vimos que los apegos emocionales a las marcas realmente existen, pero esa conexión típicamente empieza con un “valor compartido” que el consumidor cree que tiene en común con la marca.”
A pesar del debilitamiento de la demografía más joven, es innegable que los clientes de Harley Davidson sienten un sentido compartido con la marca.
Una regla muy común en la marca y el posicionamiento es que debes definir al enemigo.
Al salir de las puertas, HubSpot dejó claro que la publicidad disruptiva era el enemigo. La solución: su enfoque entrante.
De forma similar, Apple siempre ha apostado por una posición fuerte como la marca preferida por los jóvenes.
Todo lo contrario, a lo que hace Microsoft.
En realidad, esta es la continuación del mismo principio en el cual los humanos quieren sentir como si fueran.
Una de las formas más fáciles de establecer ese sentimiento es estableciendo una mentalidad de estar.
Hay muchas formas de medir la lealtad del cliente. Algunas unas más complicadas que otras.
Por ejemplo, un estudio de la Revista Internacional de Investigación de Mercado usó cinco indicadores de lealtad del cliente:
Este enfoque es, por supuesto, tan robusto y extenso en su comportamiento y medida actitudinal.
Pero he encontrado que cuando algo requiere su nivel de conocimiento, complejidad y obstáculos, es raro que realmente se haga.
La ventaja de NPS es que puede ser combinado en tu CRO/experimentación para proporcionar más información sobre tus esfuerzos.
La optimización de la lealtad del cliente, es una de las cosas más importantes que puedes hacer. También, es una de las más desafiantes.
Por un lado, es difícil presentar argumentos comerciales para las iniciativas de lealtad de los clientes debido a la naturaleza a largo plazo del ROI.
Esto, es cierto, en experimentos donde el objetivo principal es optimizar la retención. Lleva mucho tiempo determinar los resultados.
En segundo lugar, si bien hay una tonelada de investigación con respecto a la lealtad, hay mucho margen de maniobra sobre cómo exactamente ejecutar las estrategias.
Así que sí, reduzca la carga cognitiva y simplifique su mensaje y producto. Invierte mucho en soporte y experiencia del cliente. Representar algo, recompensa a clientes leales.
Pero, la forma de hacer esas cosas, depende enteramente de ti.
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