A medida que el tiempo transcurre, las estrategias para atraer a los clientes y consumidores van cambiando. Nos encontramos ante una generación que confía más en las experiencias de otras personas que en la publicidad en general.
Es así como, a través de las opiniones de una persona, determinado grupo de individuos toma la decisión de adquirir o no cierto producto.
El marketing de influencia está directamente relacionado con este tipo de conducta, es por esto que, en esta ocasión, hablaremos acerca de esta peculiar estrategia de mercado.
Contenido del artículo
También llamado marketing de influencers, se basa en la colaboración que las marcas realizan junto con los líderes de opinión de un determinado público para persuadir a los usuarios de comprar sus productos y/o servicios.
Determinados estudios aseguran que las personas confían cada vez menos en los medios tradicionales de publicidad, mientras que perciben la opinión de los influencers actuales como una base confiable para su toma de decisiones.
Esta estrategia permite aumentar el alcance del público de una forma más natural y espontánea, con el fin de promocionar los productos de una empresa o marca en específico.
Cada día se encuentran más y más influencers sobre casi cualquier cosa. Pero ¿Qué es un influencer?
Podemos decir que, se trata de un individuo con la capacidad de influir de cierta forma en algún tipo de comunidad. Dentro de esta categoría tenemos a las celebridades, los youtubers, bloggers y personas con una gran comunidad en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.
Lo interesante de los influencers es que, mientras más cercano sea el vínculo que posea con su comunidad, más credibilidad obtiene, por lo que tienen muchas más probabilidades de influir en dichas personas. No obstante, la mayoría de influencers como las celebridades cuentan con ventajas como la de obtener mayor alcance gracias a sus grandes comunidades de fans.
Por lo que, un influencer se destaca por ejercer cierta cantidad de autoridad o posicionamiento dentro de su audiencia lo suficientemente legítima como para:
Si bien es necesario evaluar de forma previa el mercado para analizar la estrategia más efectiva, es cierto que el marketing de influencia es muy importante en la actualidad. Nos encontramos en una época tecnológica en la cual intentamos vivir por medio de las experiencias de los demás. O, mejor dicho, buscamos considerar la opción que mejor nos conviene sin tener que probarlas todas.
Es por esto que, según un estudio realizado por IAB España sobre las redes sociales, el 85% de la población activa en internet sigue a múltiples influencers; muchos prefieren observar a sus líderes de opinión probando varias opciones de un sinfín de productos y, con base en eso, tomar una decisión.
En el caso de youtubers o creadores de contenido es muy común la creación de vídeos dirigidos a probar cosas y realizar recomendaciones a la audiencia interesada.
Por otro lado, el marketing de influencia logra ciertos objetivos que con otras estrategias es un poco más difícil alcanzar, tales como:
Seamos honestos, a nadie le gusta oír a una persona jactándose sobre sus cualidades, ese tipo de comentarios nos parecen egocéntricos y nos alejan de las personas. Sin embargo, oír a otros hablando bien de una persona nos genera curiosidad y a la vez resulta mucho más creíble y confiable. Lo mismo pasa con el marketing de influencia.
Utilizar a un influencer es como utilizar un nivel intermedio que tiene la capacidad de vincular al nivel máximo con el nivel inferior. De esta forma, los consumidores sienten que, a través de dicho influencer, pueden conectar con la marca y aprovechar sus productos de manera satisfactoria.
Cuando se piensa en lanzar al mercado un producto, existen muchas dudas sobre cómo el público lo recibirá. Por eso, muchas marcas aseguran que esta técnica es efectiva cuando se trata de lanzamientos, debido a que permite a los influencers persuadir a los consumidores (quienes dudan mucho sobre si adquirir determinados productos) de realizar una compra en específico.
Los canales tradicionales de publicidad tienen una desventaja en cuanto a la segmentación que las redes sociales no tienen, por ejemplo, la radio o la televisión no permiten elegir al público objetivo de una forma más detallada como su estilo de vida, su poder adquisitivo o intereses.
Mientras tanto, las redes sociales permiten establecer criterios de segmentación mucho más variados y, por ende, las marcas tienen grandes probabilidades de alcanzar a su público objetivo mediante los influencers que hacen vida dentro de estas.
Como hemos visto, el marketing de influencia es una excelente estrategia que utilizada de la forma más provechosa puede generar increíbles resultados. Dentro de los beneficios que esta técnica es capaz de tener, podemos resaltar las siguientes:
Como toda estrategia de marketing es necesario que se aclaren determinados puntos. Los cuales son:
La definición de los objetivos se basa en determinar aquello que necesitas, ¿Necesitas alcanzar determinado grupo de personas? ¿Necesitas que tu audiencia aumente en un 20%, y tus ventas en un 45%? Establecer objetivos realistas y detallados hará que sea mucho más fácil establecer una estrategia efectiva y eficaz.
Es necesario definir una mecánica, una metodología, la manera en la que actuarás. Desde las herramientas que necesitas para alcanzar tus objetivos hasta las actividades que te ayudarán a lograrlo. Esto incluye definir qué canales utilizarás además de cómo, para qué y cuándo los utilizarás.
Al determinar el tipo de influencer que necesitas podrás tener más claro el cómo podrá transmitirse tu mensaje. Es necesario que evalúes las necesidades de tu marca y el tipo de influencer que más le conviene.
Junto con esto, deberás determinar el tipo de contenido que favorece de la mejor manera a tu marca. Por ejemplo, fotos, vídeos, reseñas en blogs, mini recomendaciones en las diferentes redes sociales, tips para utilizar tus productos, entre otros.
Este paso es muy importante puesto que, no siempre se trata de relacionarse con personas que tengan millones de seguidores. Es indispensable encontrar influencers que conecten con el público y tengan capacidad de persuasión.
De nada sirve elegir a una persona que tiene millones de seguidores pero que no sea capaz de influir en las decisiones de compra de sus usuarios. Después de todo, nuestro objetivo es buscar un influencer que genere un mayor alcance y, por ende, provoque un aumento en las ventas.
Por otro lado, dicho influencer debe estar relacionado con la temática de la marca. Sería un poco ilógico que un influencer con un canal vegano comience a hablar maravillas de una marca que produce numerosos tipos de carne o cualquier producto de origen animal.
Si bien no es necesario establecer un contrato por escrito en todas las ocasiones, es cierto que se necesita llegar a un acuerdo con los influencers después de haber encontrado a los indicados. En la mayoría de las ocasiones, las formas de pago que las marcas y compañías ofrecen son el trueque y la remuneración monetaria.
Cuando hablamos de trueque nos referimos a que la marca suele intercambiar sus propios productos con el influencer a cambio de sus servicios. Por otro lado, la remuneración monetaria suele darse de manera relacionada con el alcance que estos obtengan. De acuerdo con lo anterior, los influencers recibirán determinados beneficios dependiendo de los resultados que le proporcionen a la marca. No obstante, esto también será guiado por medio del acuerdo que establezcan con la empresa.
Existen casos en los que las marcas plantean condiciones en sus acuerdos como la exclusividad o la firma de contrato de confidencialidad, sin embargo, no son condiciones tan típicas.
Luego de establecer los puntos anteriores, estarás listo para poner en marcha las actividades designadas para esta estrategia, activar la campaña y trabajar de la mano del influencer elegido para lograr convencer a los consumidores de que deben adquirir tus productos y hacer uso de tus servicios.
Al momento de hacer la delimitación de las métricas, es de suma importancia elegir las KPIS (medidas del nivel del rendimiento de un proceso) adecuadas que permitan valorar de forma porcentual o numérica los objetivos previamente fijados, para que pueda ser evaluado y medido el valor económico (Return On Investment “ROI”) que se ha generado al activar la campaña.
En este punto el objetivo principal será observar la repercusión de las actividades realizadas y los resultados obtenidos por las mismas, dando pie a un posible cambio de estrategia cuando no se esté logrando lo previamente fijado.
Eventualmente la campaña generará resultados que deberán ser medidos, analizados y presentados de forma clara y precisa. Es aquí cuando se utilizarán las métricas posteriormente establecidas junto con los objetivos que se definieron en la primera etapa. Todo esto con la intención de definir en valores numéricos y monetarios si los resultados son positivos o negativos.
Entre las métricas cuantitativas con las que se pueden medir y analizar los resultados obtenidos están:
Por otro lado, las métricas cualitativas pueden ser medidas mediante las siguientes formas:
La presentación de toda esta información debe ser correctamente segmentada y clasificada para poder ser utilizada de la manera más efectiva posible. De esta forma, se podrá visualizar de forma detallada el alcance de la campaña y los posibles errores que pueden ser subsanados en una próxima oportunidad.
Como hemos visto, el marketing de influencia funciona, primordialmente, como una estrategia diseñada para influenciar a una comunidad en específico y, de esta forma, ser lo suficientemente persuasivo para poder afectar de manera positiva en sus decisiones de compra.
Esta es una técnica que ha ido tomando popularidad, gracias a efectividad. Llegando a ser parte de un 60% de las marcas a nivel mundial que han decidido implementar el marketing de influencia dentro de sus estrategias preferidas.
Es así como determinamos que el marketing de influencia funciona para:
Para trabajar con influencers es necesario haber establecido ciertos criterios anteriormente. Relacionados con el tema de la marca, sus necesidades y sus objetivos. No obstante, las formas más frecuentes de establecer colaboraciones con influencers son:
Esto sucede cuando la marca quiere colaborar de forma duradera y relativamente estable con el o los influencers. Es un poco costoso debido a su duración, ya que los influencers se convertirían en embajadores de la marca.
Estos serían los encargados de informar al público objetivo sobre todas las novedades y los eventos programados por la marca. En este tipo de colaboración tienden a estar presentes casi todo tipo de técnicas como los descuentos, regalos, sorteos, premios, entre otros.
En este caso, la mara simplemente crea un código de descuento para el influencer, el cual tendrá que ofrecer a su audiencia con la intención de que estos realicen una compra en específico y obtengan un descuento determinado.
El influencer recibirá un descuento mayor del que ofrece y a cambio de que sus usuarios realicen una compra, él obtendrá un porcentaje.
Otra forma de trabajar con un influencer es regalarle los productos o servicios de la marca. Esto con la intención de que los líderes de opinión los muestren en sus redes sociales y emitan una opinión positiva sobre los mismos.
Tenemos en ejemplo de los populares live unboxing, vídeos que consisten en grabar mientras se abre el paquete recibido y mostrar los productos que se encuentren allí.
Otro gran punto de interés cuando hablamos del marketing de influencia es el social intelligence. El cual podría definirse como la acción o técnica que permite segmentar de manera sistemática y ordenada a los diferentes tipos de influencers.
Clasificar a los influencers por objetivos, sector, preferencias, temáticas y sobre todo el tipo, será lo más efectivo para elegir adecuadamente. Otro punto importante cuando se habla de este tema tiene que ver con la información que se reúne con respecto a las opiniones de los usuarios en las redes sociales sobre temas relacionados. Como por ejemplo: moda, cosmética y estilismo.
Con el fin de comprender a la audiencia y sus relaciones con determinados influencers, así como la comunicación existente entre estos y las interacciones que realizan, el social intelligence se entiende como la capacidad que la marca debe tener para entender a su público objetivo y, al mismo tiempo, elegir al influencer adecuado para influenciar en estos.
Un ejemplo digno de mencionar es el de IKEA. No siempre el marketing de influencia se verá por medio de influencers haciendo videos o posteando que deberían probar los productos de cierta marca.
En este caso, notamos como IKEA cambia un poco la estrategia y decide detectar a un influencer a través de un canal bastante utilizado en el sector para así, de cierta forma, adueñarse de su influencia sobre la población.
El marketing de influencia, a su vez, permite a la marca llegar hasta personas difíciles de alcanzar, ampliando en gran manera su audiencia.
Siguiendo con el ejemplo, IKEA decidió crear una web serie como parte de su estrategia de marketing. ¿Y cómo se relaciona con el marketing de influencia? Bueno, todo debido a que esta marca incluyó a dos grandes influencers y fusionó sus contenidos en esta web serie.
Los dos grandes influencers serían Lorenzo Meazza, influencer sobre decoración y Alexandra Pereira una influencer sobre moda.
Esta increíble fusión permitió que le llevaran a la audiencia una increíble combinación entre sus contenidos, siendo un desenlace creativo e inspirador. Ambos personajes pudieron compartir desde la creación de un determinado concepto hasta el resultado final.
Los resultados obtenidos en la campaña fueron los siguientes:
Como podemos observar con IKEA, el hecho de buscar influencers no se encuentra limitado a una delimitación de sectores. Si bien esta segmentación influye mucho en la búsqueda, es necesario que las estrategias de marketing de influencia también se enfoquen en los sectores más afines a los de sus consumidores regulares.
Con esto en mente, una marca no solo logrará tener un mayor alcance, sino que, también podrá ampliar su comunidad y será capaz de interrelacionar una gran cantidad de sectores que tienen afinidad entre sí.
Al crear cualquier tipo de campaña en redes sociales, es vital establecer una herramienta de monitorización adecuada que permita acompañarla desde el principio hasta el fin, identificando de manera efectiva al nuevo público de la marca.
Además, tiene la capacidad de recolectar la información de los nuevos consumidores, resguardando datos importantes como sus preferencias e intereses para la planificación de futuras campañas.
Así que, una herramienta de monitorización es sumamente importante porque, junto con los objetivos de la marca, sus valores, los resultados obtenidos y su visión, la empresa podrá determinar el perfil más exacto del influencer que necesita, con la intención de reforzar su estrategia de marketing, lograr un gran aumento del engagement y crear una red de influencers y consumidores fieles a la marca.
Dentro de las recomendaciones que podemos dar para identificar al influencer más adecuado según la marca, tenemos:
En conclusión, la clave para el éxito cuando se utiliza el marketing de influencia es segmentar y analizar detenidamente los tipos de influencers, así como establecer los sectores que posean afinidad o relación con el de nuestros consumidores para, así, poder ampliar nuestra comunidad y obtener un mayor y efectivo alcance.
En neetwork.com contamos con una serie de cursos relacionados al mundo del marketing, herramientas, técnicas que pueden ayudarte a conocer más del tema y a formarte como un profesional en el área.
